วันนี้ Abercrombie & Fitch สามารถเขย่าภาพลักษณ์โดย Jeffries?
ภายใต้การนำของ CEO Mike Jeffries ภารกิจของ Abercrombie & Fitch สำนวนเกี่ยวกับ Abercrombie & Fitch และการตัดสินใจของ Abercrombie & Fitch เกี่ยวกับการสร้างมูลค่าแบรนด์ Abercrombie & Fitch " ผลิตภัณฑ์ประสบการณ์ของลูกค้าและประสบการณ์การทำงานของพนักงานที่ร้านค้าปลีก Abercrombie & Fitch ทั้งหมดนี้หมุนไปรอบ ๆ "แบรนด์" และคุณค่ามหาศาลที่เจฟฟรีส์ได้รับมอบหมาย
ในขณะที่เจฟฟรีส์ได้รับการยอมรับอย่างเต็มที่ถึงความคิดที่ว่าแบรนด์ที่ไม่มีตัวตนสามารถมีส่วนร่วมกับ บริษัท ค้าปลีกได้อย่างมากสิ่งที่เขาดูเหมือนจะไม่เข้าใจคือความแตกต่างระหว่าง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งพบว่า แคมเปญการตลาดที่ เป็น เลิศ ของ บริษัท และความเป็นแบรนด์ ซึ่งพบได้ในผลิตภัณฑ์ที่เป็นเลิศของ บริษัท และประสบการณ์ของลูกค้า
รูปภาพและความเป็นจริง
ฉันจะนึกถึงบทสนทนาที่ฉันมีในร้านกาแฟในเมือง Toowoomba ประเทศออสเตรเลียไม่นานหลังจาก Mike Jeffries ได้สร้างการจลาจลของผู้บริโภคทั่วโลกต่อ Abercrombie & Fitch ด้วย ข้อสังเกตเกี่ยวกับวัยรุ่นที่มีขนาดบวกซึ่งหลายคนเห็นว่าเป็นการดูถูกที่ดีที่สุดและเลือกปฏิบัติในทางลบอย่างเลวร้ายที่สุด
การสนทนาครั้งนี้เกิดขึ้นที่ร้านกาแฟที่มีกลุ่ม millennials จากเยอรมนีเนเธอร์แลนด์ออสเตรเลียและสหรัฐอเมริกาซึ่งผู้สร้างแบรนด์จะต้องระบุว่าเป็นกลุ่มโฟกัสที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Abercrombie & Fitch
ฉันเป็นคนสังเกตการณ์ที่น่าสนใจเมื่อเหล่าพันปีเริ่มต้นขึ้นโดยธรรมชาติและเริ่มมีส่วนร่วมในการสนทนาที่มีชีวิตชีวาเกี่ยวกับ Mike Jeffries ทั้งชายและหญิงจากสี่ประเทศต่าง ๆ พวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับการเหยียดหยามของเจฟฟรีส์ที่เกลียดชัง XLers ที่กล้าที่จะเดินและซื้อสินค้าในหมู่พวกเราและพวกเขาทุกคนมีอะไรที่จะพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้ซึ่งไม่มีสิ่งใดที่เป็นที่ประจบหรือสนับสนุน Mike Jeffries .
ก่อนที่การเยาะเย้ยของ Mike จะลดลงเอลซาชาวเยอรมันที่สวมใส่ Hollister กล่าวว่า "ฉันซื้อเสื้อยืด [Hollister-branded] ในถังขยะมูลค่า 5 เหรียญเมื่อฉันอยู่ที่นิวยอร์คฉันไม่ได้ซื้อสินค้าที่ร้าน Hollister ในเยอรมนี " เมื่อฉันถามว่าทำไมไม่เธอจึงกล่าวว่า "เพราะมองไปที่มันดูเหมือนว่ามันได้รับการล้างเป็นพัน ๆ ครั้งและฉันไม่ได้ใส่มันมากสิ่งที่พวกเขาไม่ได้เป็นที่มีคุณภาพดีเช่นนั้นดังนั้นฉันจะไม่จ่าย $ 30 สำหรับ เสื้อยืด."
จากคำพูดเยาะเย้ยที่ถูกปัดไปรอบโต๊ะหลังจากนั้นและบางคนก็เป็นคนไร้ความปราณี - คำพูดของ Elsa น่าจะเป็นการรบกวน Mike Jeffries มากที่สุด ไม่ใช่ส่วนที่เกี่ยวกับเสื้อผ้าที่มีคุณภาพไม่ดี แต่ส่วนหนึ่งเกี่ยวกับถังราคา 5 เหรียญ ไม่ใช่ความลับที่ Mike Jeffries เกลียดการคิดราคาส่วนลด และไม่ว่าจะเป็นถังขยะมูลค่า 5 บาทในร้าน New York Hollister หรือไม่ก็ตามความจริงที่ว่าราคาของราคา 5 บาทจะเชื่อมโยงกับเสื้อผ้าของ Hollister แม้กระทั่งในการสนทนาที่บ้านแบบสบาย ๆ อาจเป็นไปได้ เจฟฟรีส์สูญเสียอาหารกลางวันแบบถุงมือขาว
และในความคิดของผมจะเป็นการแสดงให้เห็นว่า Jeffries เห็นได้อย่างไรว่าความเข้าใจผิดที่เห็นได้ชัดของ Jeffries เกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างภาพลักษณ์และความเป็นจริงของตราสินค้าเป็นอย่างไร
ไม่ว่าจะเป็นชายหนุ่มที่ไม่มีเสื้อเชิ้ตและกลุ่มวัยรุ่นที่เชียร์ลีดเดอร์ที่เขาเคยชินกับ การค้าปลีก และสร้างภาพลักษณ์ของ Abercrombie & Fitch แต่ความเป็นจริงด้านล่างของแบรนด์ Abercrombie & Fitch กลายเป็นความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับผลิตภัณฑ์
ตัดการเชื่อมต่อระหว่างภาพและคุณภาพ
ในขณะที่เจฟฟรีส์ดูเหมือนจะแปลกใจในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะปรับราคาที่สูงขึ้นเขาลืมที่จะสังเกตเห็นว่าคุณภาพของสินค้าที่ขายได้กลายเป็นราคาถูกที่ต่ำ แต่ลูกค้าไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้า และพวกเขาไม่คิดว่ามันเยี่ยมยอดไม่ว่าแคมเปญการตลาดของ Abercrombie & Fitch ล่าสุดจะบอกอะไรให้พวกเขาคิดอย่างไร
ปัญหาภาพอื่น ๆ
เจฟฟรีดูเหมือนจะไม่ได้ทำงานเป็น บริษัท มานานถึง 22 ปีเท่าที่เขากำลังทำงานอยู่ในกลุ่มคนที่ได้รับเชิญเท่านั้น
ขณะนี้ทำให้เขาอยู่ในสถานที่ค้าปลีกที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้องมากเกินไปในยุคหลงตัวเองหลงใหลเจฟฟรีส์ไม่ได้ดูเหมือนจะตระหนักว่ากลุ่มขึ้นและเลิก คำเชิญที่ถูกส่งไปยังสมาชิกใหม่ของ Abercrombie clique ทั่วโลกในช่วงหลายปีหลังจากที่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ถูกปฏิเสธเนื่องจากการบริโภคทัศนคติที่มากเกินไปและไม่เหมาะสมจึงไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป
เจฟฟรีส์อาจโต้แย้งว่าการหลงตัวเองไม่เคยลามกอนาจาร รายได้ของ Abercrombie & Fitch มียอดขายร้านเดียวและการลดลงของราคาหุ้นมีมากกว่าการดำรงตำแหน่ง CEO และดูเหมือนจะบ่งชี้ว่าจำนวนผู้ที่เห็นด้วยกับมุมมองของ Jeffries ในโลกที่บริโภคได้ลดลงอย่างต่อเนื่องในปีที่ผ่านมา .
เจฟฟรีส์เริ่มสูญเสียแบรนด์ "Abercrombie & Fitch" ในสหรัฐฯเป็นครั้งแรกเมื่อเขาแยกฐานลูกค้าออกโดยไม่ยอมปรับราคาเพื่อตอบสนองต่อภาวะถดถอย ลูกค้าของ Abercrombie & Fitch ที่ภักดีไม่คิดว่ามันเยี่ยมยอด และกลยุทธ์การลดราคาที่ประสบความสำเร็จซึ่งใช้โดย Abercrombie & Fitch คู่แข่งเช่น American Eagle, Buckle และ H & M ตลอดช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่แสดงให้เห็นว่าเจตคติที่ไม่มีส่วนลดของเจฟฟรีส์เป็นอารมณ์แปรปรวนมากกว่ากลยุทธ์การค้าปลีกที่เป็นไปได้
หลังจากที่นำ บริษัท เข้าสู่ภาพนิ่งที่หดตัวสูงชันเจฟฟรีส์ได้พยายามหาสถานที่ใหม่ ๆ บนโลกที่ Abercrombie & Fitch, Hollister และ Gilly Hicks เก็บเอาไว้ได้ เขาไม่มีโชคมากนัก
ในคู่มือการบริหารแบบ Vainglorious Style ทำให้การเซ็นสัญญาเช่าทางการเงินในฮ่องกงมีมูลค่า 7 ล้านเหรียญต่อเดือน แต่ในหนังสืออื่น ๆ เช่นหนังสือบัญชีดูเหมือนการตัดสินใจเป็นผู้นำหยิ่งและไม่ยั่งยืนที่เกิดขึ้นในการพยายามเข้าใจผิดอื่นเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ Abercrombie & Fitch ว่าความเป็นจริงไม่สามารถสนับสนุนได้ กับเจฟฟรีส์ที่หางเสือการขยายตัวของกองเรือรบ Abercrombie & Fitch จัดเก็บเรือทั่วโลก เกือบจะหยุดชะงัก
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาภาวะเศรษฐกิจถดถอยเจฟฟรีดูเหมือนจะรอให้ผิวเผินและการกินอาหารเกินกว่าที่จะเกิดขึ้นอีกครั้งซึ่งไม่ได้เกิดขึ้น ดูเหมือนเขาจะยินดีที่จะรอตลอดไปสำหรับ Abercrombie และ Fitch เพื่อคืนสถานะ "เย็น" ให้ได้โดยการเชื่อมโยงเขาจะรักษาสถานะของเขาไว้ (เย็น) แต่เจฟฟรีส์อยู่ในช่วงอายุเจ็ดสิบแล้วและถ้าเขารออีกนานนักคนที่เป็นผู้นำของวัยรุ่นอาจจะกลายเป็นคนที่น่าขนลุกนิด ๆ หน่อย ๆ
ความจริงของแบรนด์ Mike Jeffries คือถ้าใครรู้สึกตกใจกับสิ่งที่ Mike Jeffries กล่าวหรือไม่ในใจผมก็ไม่รู้ Mike Jeffries เขาไม่ได้แก้ตัวให้กับความเชื่อของเขา เขาไม่ได้ขอโทษสำหรับการตัดสินใจในการเป็นผู้นำที่ขัดแย้งกันมากที่สุดของเขา และในฐานะผู้นำด้านการค้าปลีกสำหรับ Abercrombie & Fitch อนาคตในที่สุด (และส่วนใหญ่พูดว่า "ที่สุด") เขาไม่มีเหตุผล
สัญญาจ้างงานของไมค์เจฟฟรีส์มีกำหนดหมดอายุในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2014 น่าประหลาดใจที่ได้รับการต่ออายุอีกหนึ่งปีหลังจากนั้น Abercrombie & Fitch ยังคงดำเนินต่อไปอย่างต่อเนื่องและมีข่าวลือว่าไมค์เจฟฟรีส์ได้รับอนุญาตให้ลาออกในเดือนธันวาคม 2014 เพื่อที่จะไม่สิ้นสุดการทำงานของ Abercrombie & Fitch ในระยะเวลา 22 ปีด้วยป้ายกำกับ "ousted"
ขาดหายไปจากรายชื่อแบรนด์ที่มีค่าที่สุด
เมื่อมีการจัดอันดับและการประเมินผลแบรนด์ล่าสุดที่ มีค่าที่สุด ได้รับการปล่อยตัวออกมามีแบรนด์ค้าปลีกรายหนึ่งที่ไม่มี Abercrombie & Fitch เด่นชัด ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร Mike Jeffries ก็ยกย่องแบรนด์ Abercrombie & Fitch ในใจของเขาเองในระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่งซีอีโอตามที่ บริษัท ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ Millward Brown ให้คุณค่าทางการเงินของแบรนด์ Abercrombie & Fitch ไม่มากพอที่จะสร้างรายได้ให้กับแบรนด์นี้ได้ รายชื่อ 100 อันดับแรก
ความจริงของแบรนด์ Abercrombie & Fitch ถือเป็นปีที่ผ่านมาได้รับการพิจารณาว่ามีคุณค่าน้อยกว่าเคเอฟซี, เป้าหมาย, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot และ McDonald's - บริษัท เจ็ดแห่งที่ฉันสงสัยว่าผิวสเปรย์ดำของ Mike Jeffries คลาน. ในความเป็นจริงถ้าเราดูการเปรียบเทียบแบรนด์ที่มีค่าที่สุดในโลกในช่วงแปดปีที่ผ่านมาเราไม่เห็นการปรากฏตัวของ Abercrombie & Fitch ที่ใดก็ได้
แน่นอนว่าในฐานะซีอีโอไมค์เจฟฟรีส์ไม่ผิดอย่างสิ้นเชิงเกี่ยวกับการนำแบรนด์ Abercrombie & Fitch ตัวอย่างเช่นเขาเข้าใจถูกต้องว่าถนนระหว่าง "แบรนด์ที่มีค่าที่สุด" กับ "ผู้ค้าปลีกที่เกลียดที่สุดในประวัติศาสตร์" ไม่ใช่เรื่องยาว แต่สิ่งที่เขาไม่ได้ตระหนักถึงก็คือเขากำลังพวงมาลัย Abercrombie & Fitch ลงที่ถนนมาก
ความพึงพอใจของลูกค้า
ดังนั้นเมื่อดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกันได้รับการปล่อยตัวในเดือนกุมภาพันธ์ปีพ. ศ. 2516 และแอ็คคิงบ์บี้ & ฟิทช์ได้รับคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าต่ำสุดในประวัติศาสตร์ของระบบการวัดดังกล่าว ความสัมพันธ์สามารถนำมาประกอบกับการเลือกและถกเถียงของไมค์เจฟฟรีส์
แต่ก็ดูเหมือนค่อนข้างชัดเจนว่าทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจุบันต่อ Abercrombie & Fitch ไม่ได้ตัดการเชื่อมต่ออย่างสมบูรณ์จากมรดกของยุคไมค์เจฟฟรีส์ เรื่องราวของแบรนด์ค้าปลีก Abercrombie & Fitch เป็นเรื่องเตือนทุก บริษัท ที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์โรงเรียนเก่าในทุกอุตสาหกรรม ... ภาพลักษณ์ของแบรนด์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในชั่วระยะเวลาหนึ่ง แต่ความเป็นจริงของตราสินค้านั้นยากที่จะเขย่า