ความมุ่งมั่นที่ก้าวล้ำของ Starbucks ต่อการให้บริการลูกค้าที่มีแบรนด์
กลยุทธ์การฝึกอบรมแบบปิดร้านค้าจากสตาร์บัคส์นี้ถือเป็นการสาธิตถึงความมุ่งมั่นอย่างมากต่อประสบการณ์การบริการลูกค้าที่มีแบรนด์ภายใต้สถานการณ์ใด ๆ แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2551 ท่ามกลางภาวะถดถอยของภาวะถดถอยในภาวะถดถอยครั้งใหญ่ทำให้กลยุทธ์นี้เป็นยุทธวิธีที่น่าตกใจอย่างยิ่งที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง
พนักงานเฉลี่ย 20 คนต่อที่เก็บค่าใช้จ่ายสำหรับ Starbucks คือชั่วโมงทำงานที่ยาวนานถึง 426,000 ชั่วโมงค่าจ้างมากกว่า 3 ล้านเหรียญและรายได้จากลูกค้า 21,300 ชั่วโมงในเวลานั้น นั่นคือสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นความมุ่งมั่นในการให้บริการลูกค้าของ TRUE หลายปีต่อมาเรามีความหรูหราในการเข้าใจถึงเหตุการณ์ที่จะช่วยให้เราประเมินว่ากลยุทธ์การปิดบัญชีของร้านสตาร์บัคส์วันที่ปิดบัญชีได้รับการชดเชยจริงหรือไม่
ไม่นานหลังจากที่ปิดทำการจัดเก็บวันครบรอบ Starbucks ได้ปิดร้านค้าประมาณ 900 ร้านค้าซึ่งทำให้ความพยายามในการฝึกอบรมที่รุนแรงและการ ให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม = ความภักดีของลูกค้า เข้าสู่คำถาม
นี้ทำให้อุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลกสงสัย ...
ความพึงพอใจของลูกค้ามีผลต่อยอดขายอย่างไร
ความพึงพอใจของลูกค้า จริงๆผลักดันยอดขายหรือไม่? ประสบการณ์การบริการที่เหนือกว่าสามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีได้หรือไม่? ความจงรักภักดีของลูกค้าเป็นปรากฏการณ์จริงหรือเป็นภาพลวงตาที่ถูกทอดทิ้งเมื่อสิ่งที่ถูกกว่าที่ดีที่สุดถัดไปหรือถัดไปดึงดูดความสนใจของลูกค้า?
หลังจากดูผู้บริโภคอย่างมากเปลี่ยนรูปแบบการซื้อของพวกเขาในการตอบสนองต่อภาวะถดถอยครั้งใหญ่ของปี 2008 และ 2009 คำถามเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกในสหรัฐฯที่จะตอบในหลายปีต่อมา
เครือข่ายค้าปลีกที่มีชื่อเสียงสำหรับลูกค้าที่ภักดีอย่างคลั่งไคล้เช่น Starbucks, Nordstrom และ Whole Foods ต่างรู้สึกประหลาดใจที่พบว่าลูกค้าทั้งสองรายได้ละทิ้งความจงรักภักดีของร้านค้าปลีกของพวกเขานิดหน่อยเกินไปหรือความภักดีของพวกเขาไม่เคยเป็นจริง ความภักดีของลูกค้ากลายเป็นหนึ่งในหลาย ๆ ด้านของประสบการณ์การค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ผู้ค้าปลีกถูกบังคับให้ต้องกำหนดใหม่
เมื่อลูกค้าไม่เข้าคิวซื้อกาแฟเครื่องแต่งกายและผักที่มีราคาแพงจะมีการรวมเทคนิคการบริการลูกค้าและการฝึกอบรมที่สามารถช่วยให้เครือข่ายค้าปลีกขึ้นอยู่กับผู้สนับสนุนลูกค้าที่จงรักภักดีเพื่อรับความภักดีจากลูกค้าได้หรือไม่?
ไม่นานหลังจากที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากการฝึกอบรมปิดร้านฉันพบว่าตัวเองยืนอยู่ในคิวของ Starbucks (แม้ว่าจะสั้นมาก) และการสังเกตการโต้ตอบกับลูกค้ารายหนึ่งได้ตอบคำถามการให้บริการลูกค้ารายย่อยที่ยากที่สุดในปัจจุบันของฉัน
ตัวอย่างการบริการลูกค้าที่ดี
ขณะที่ลูกค้าที่อยู่ข้างหน้าผมไปที่ด้านหน้าของบรรทัดการสั่งซื้อบาริสตีสของ Starbucks กล่าวทันทีว่า "สวัสดีที่นั่น!
เวลานานไม่เห็น! "ลูกค้าเลดี้เข้าสู่คำอธิบายที่ยาวนานว่าเธออยู่ที่ไหน สาวบาริสต้ายิ้มและพยักหน้าและฟังอย่างสุภาพกับคำอธิบายที่ยาวไกลมาก ๆ ของสถานที่ล่าสุดของเลดี้เลดี้ เมื่อลูกค้าเลดี้ในที่สุดก็สูดลมหายใจสาวบาริสต้ากล่าวว่า "คุณยังคงทำคนงานที่สูงเหล่านี้หรือไม่?" ลูกค้าเลดี้กล่าวว่า "ใช่แล้ว!"
สาวบาร์ริสต้าเดินจากไปเพื่อทำลาเท็กต้าสูงและเลดี้ลูกค้าบอกกับเพื่อนของเธอว่า "ฉันไม่สามารถเชื่อเธอจำได้ ฉันไม่ได้อยู่ที่นี่ตลอดไป! "ตามมาด้วยรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกิจกรรมล่าสุดของเธอซึ่งทำให้เพื่อนของเธอยิ้มและพยักหน้าและฟังอย่างสุภาพ
ทำไมการบริการลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ
เหตุผลหนึ่งที่มองข้ามเพราะเหตุใดช่วงเวลาที่ลูกค้าให้บริการเช่นนี้มีความสำคัญในธุรกิจค้าปลีกจึงเป็นเพราะผลกระทบที่เกิดขึ้นกับทุกคนในช่วงสังเกตการณ์
ลูกค้าเลดี้ประทับใจ เพื่อนเลดี้เลดี้รู้สึกประทับใจ ฉันประทับใจ. และ 23 คนที่ไม่ต้องสงสัยจะได้ยินเสียงการเล่าเรื่องช่วงเวลาการให้บริการของ Starbucks นี้จากเลดี้ลูกค้าที่พูดจากันก็น่าจะประทับใจเช่นกัน
พนักงานทุกคนในสถานที่ค้าปลีกสามารถหาวิธีที่จะนำความรู้สึกส่วนตัวเข้ามาทำงานและสร้างผลดีกับลูกค้า คำถามที่ผู้จัดการฝ่ายค้าปลีกส่วนใหญ่ถามคือ "ฉันจะกระตุ้นให้พนักงานของฉันต้องการสร้างผลดีได้อย่างไร?"
สตาร์บัคส์ใช้เวลา 21,000 ชั่วโมงและหลายล้านดอลลาร์เพื่อพิสูจน์ให้พนักงานทราบว่าเป็นการคาดการณ์อย่างจริงจังเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าที่มีแบรนด์ Starbucks ถ้าการทำธุรกรรมที่ฉันสังเกตเห็นใน Starbucks ในวันนั้นมีการทำซ้ำแม้กระทั่งวันละครั้งในร้าน Starbucks ทั้งหมด 22,000 แห่งทั่วโลกในปัจจุบันนี้ฉันไม่คิดว่า บริษัท ควรเสียใจแม้แต่หนึ่งนาทีหรือหนึ่งเหรียญของสิ่งที่ใช้ไปกับการฝึกอบรมอีกครั้ง ความพยายามที่จัดทำขึ้นในปีพ. ศ. 2551
หลายปีต่อมาขณะที่ฉันกำลังปรับปรุงบทความนี้ขณะนั่งอยู่ในตำแหน่ง Starbucks อื่นฉันจึงมองขึ้นไปเห็นบาร์ริต้า Starbucks ซึ่งแบ่งปันลูกค้าระดับสูงห้ากับลูกค้าทั่วทั้งระบบลงทะเบียนเงินสด ฉันไม่รู้ว่าช่วงเวลาของลูกค้ารายใดเป็นอย่างไร แต่ฉันรู้ว่าลูกค้าระดับสูงห้าคนมักไม่ได้รับการแลกเปลี่ยนกันในร้านอาหารร้านค้าปลีก นอกจากนี้ฉันยังรู้อีกว่า baristas ของ Starbucks เห็นได้ชัดว่ายังคงมีคุณค่าในช่วงเวลาที่ลูกค้าให้ความสำคัญและน่าจดจำ
Starbucks ไม่เคยเกี่ยวกับกาแฟ
ลูกค้ารู้จักที่จะรับกาแฟที่ถูกกว่า แต่สตาร์บัคส์ไม่เคยมีเรื่องกาแฟมาก่อนสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ เกี่ยวกับประสบการณ์รอบถ้วยกาแฟ ประสบการณ์ที่มีตราสินค้าของ Starbucks ช่วยให้แบรนด์ Starbucks มีความเกี่ยวข้องกับการค้าปลีกมากขึ้นถึงสองเท่าของเครือข่ายทั่วโลกภายในเจ็ดปีหลังจากวันฝึกอบรมใกล้บ้านอย่างรุนแรง ภารกิจการบริการลูกค้าสำเร็จแล้ว
ทุกเครือข่ายค้าปลีกมีลูกค้าสภาพอากาศที่เหมาะสมในการระบุตัวเองด้วยพฤติกรรมการสลับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยราคา เหล่านี้ไม่ใช่ลูกค้าที่ Starbucks หรือเครือข่ายค้าปลีกใด ๆ ควรมุ่งเน้นในการทำงานเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้า แต่ในยุคของลูกค้าที่ได้รับมอบอำนาจ Starbucks (และทุกเครือข่ายร้านค้าปลีกและร้านอาหาร) จำเป็นต้องดำเนินการต่อเพื่อเป็นลูกค้าของตนเพื่อพิสูจน์ว่าลูกค้าของคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่านั่นคือความจงรักภักดีของลูกค้าอยู่ในระดับที่ดี
ในสภาพแวดล้อมที่ค้าปลีกที่ยากที่สุดถ้าผู้ค้าปลีกเลือกที่จะสร้างผลกำไรด้วยการตัดค่าใช้จ่ายและในกระบวนการตัดบุคลิกลักษณะของตัวตนหัวใจและหลักการของพวกเขาออกไปแล้วคำถามที่แตกต่างกันเกี่ยวกับความภักดีจะเพิ่มขึ้น ... ใครทิ้งใคร?
สตาร์บัคส์ยังคงเผชิญกับความท้าทายอยู่เสมอ
แม้ว่าธุรกิจร้านอาหารและเศรษฐกิจโดยรวมจะยังคงเป็น Starbucks อยู่ก็ตาม และลูกค้าทั่วโลกต่างก็พิสูจน์แล้วว่า Starbuckishness ของ Starbucks ยังเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของพวกเขา สำหรับผมแล้วนี่คือความสำเร็จที่ใหญ่กว่าจำนวนร้านค้าที่มีอยู่ในงบดุลรายไตรมาสรายใดรายหนึ่ง
คุณค่าของการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่เหนือกว่าไม่เพียง แต่พบในเมตริกทางการเงินในระยะสั้นเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีคุณค่าในคุณภาพของการสร้างสรรค์ของคุณและรากฐานที่มั่นคงเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยืนยง เมื่อจำได้ว่าร้านค้าปลีกจะยังคงยึดมั่นต่อสาระสำคัญของตนเองซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าที่ภักดีอย่างแท้จริงจะรู้จักและชื่นชม
ลูกค้า Fickle มาและไป แบรนด์ที่ยาวนานที่สุดและ ร้านค้าปลีกที่ได้รับความชื่นชมมากที่สุด ตระหนักดีว่ากำลังสร้างความภักดีด้วยการรักษาความไว้วางใจจากลูกค้าที่มีสีฟ้าอย่างแท้จริง เหล่านี้คือลูกค้าที่สมควรได้รับร้านค้าปลีกที่ดีที่สุด และประเภทเหล่านี้เป็นประเภทของความสัมพันธ์กับลูกค้าที่คุ้มค่ากับการปิดบัญชี