ขั้นสูงการวิจัยวิธีการสำหรับรายงาน Client-Facing
เช่นเดียวกับในการวิจัยใด ๆ ขั้นตอนแรกคือการระบุคำถามที่การสำรวจได้รับการออกแบบเพื่อตอบ
นักการตลาดต้องตรวจสอบว่าวัตถุประสงค์ของการวิจัยมีลักษณะทำนายอธิบายหรืออธิบายได้ (หาได้ยากสำหรับการสำรวจ) จะเกิดอะไรขึ้นถ้าทั้งสองประเภทมีความสำคัญ?
นี่คือสิ่งที่คุณต้องการ
เวลาที่กำหนด: หนึ่งสัปดาห์
นี่คือวิธี:
เป็นเรื่องเกี่ยวกับความสัมพันธ์
สามารถศึกษาตัวแปรและตัวแปรที่เป็นอิสระได้อย่างกว้างขวางผ่านการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญและโดยปกติแล้วการวิเคราะห์จะนำไปสู่ตัวแปรอิสระที่มีอยู่อย่างน้อยหนึ่งตัวแปรและตัวแปรอิสระหลายตัวแปร ผลกระทบที่ มีนัยสำคัญทางสถิติของตัวแปรอิสระต่อตัวแปรตามซึ่งเป็นจุดเน้นของการวิจัย ในทางตรงข้ามมีลักษณะเชิงกลยุทธ์ (เช่นส่วนแบ่งการตลาด) ที่น่าสนใจสำหรับลูกค้า ในอีกด้านหนึ่งมีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหรือคุณลักษณะเชิงอธิบายที่เชื่อกันว่าเกี่ยวข้องกับลักษณะเชิงกลยุทธ์ในทางใดทางหนึ่ง
การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมสำคัญสามารถตอบ "ทำไม?"
ตัวแปรที่เกี่ยวข้องที่เลือกและวิธีการวิเคราะห์ที่เลือกใช้สำหรับการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมหลักส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ของวัตถุประสงค์การวิจัยคือคำอธิบายการทำนายคำอธิบาย
ถ้า คำอธิบาย คือเป้าหมายตัวแปรอิสระที่เลือกจะมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้ในตัวแปรอิสระ ตัวแปรที่เป็นอิสระควรมีการดำเนินการด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่นความพึงพอใจโดยรวมเกี่ยวกับการบริการลูกค้า (ตัวแปรตาม) น่าจะเกี่ยวข้องกับการรอเวลาความเรียบง่ายของผลตอบแทนและนโยบายการคืนเงิน (ตัวแปรอิสระทั้งหมดและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงหรือการกระทำ)
การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมสำคัญสามารถตอบคำถาม "What If?"
หาก การคาดการณ์ เป็นวัตถุประสงค์ของการวิจัยจะมีการหาตัวแปรอิสระเพื่อแสดงให้เห็นถึงการคาดการณ์ผลลัพธ์ ในกรณีนี้ตัวแปรอิสระไม่จำเป็นต้องกระทำได้ เป้าหมายในการวิจัยเชิงคาดการณ์ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงตัวแปรตาม แต่คาดเดาเกี่ยวกับเรื่องนี้ ตัวอย่างเช่นการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญอาจได้รับการออกแบบมาเพื่อทำนายการกระทำผิดซ้ำหลังจากมีส่วนร่วมในโครงการป้องกันการสูบบุหรี่ แต่นักวิจัยอาจตรวจสอบชุดตัวแปรอิสระที่แตกต่างกันซึ่งเชื่อว่าจะช่วยเพิ่มอัตราความสำเร็จในการเลิกสูบบุหรี่ของพวกเขา
การวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญคือการสำรวจแบบง่าย
แอตทริบิวต์ของแบรนด์มักเป็นหนึ่งในสามหมวดหมู่ ได้แก่ ความพึงพอใจข้อตกลงหรือการให้คะแนนประสิทธิภาพ ความหลากหลายของเครื่องชั่งอาจถูกนำมาใช้เพื่อบันทึกการจัดอันดับผู้ตอบแบบสำรวจหรือการจัดอันดับคุณลักษณะในหมวดหมู่เหล่านี้ ระดับการประเมินโดยทั่วไปคือ Likert ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับความพึงพอใจและข้อตกลงร่วมกันได้อย่างง่ายดาย เมื่อผู้ตอบแบบสำรวจคิดคะแนนคุณลักษณะหลายอย่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือแอตทริบิวต์ในหลายแบรนด์พวกเขาสามารถทำเครื่องหมายที่ช่อง "ใช่" โดยมีข้อมูลที่เป็นผลลัพธ์ 1/0 ข้อมูลไบนารีนี้สามารถแปลงได้ง่ายเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ทางสถิติ
ไดรเวอร์ที่สำคัญต่างกันสำหรับกลุ่มตลาดที่แตกต่างกัน
การวิจัยด้านการแบ่งส่วนตลาดระบุว่าปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญอื่น ๆ อาจมีความสำคัญในตลาดที่แตกต่างกันและปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ ๆ บางส่วนอาจมีความสำคัญในทุกกลุ่มตลาด การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญสามารถทำให้การออกแบบแบบสำรวจง่ายขึ้นเนื่องจากแอตทริบิวต์สามารถถามได้เพียงครั้งเดียวในแบบสำรวจ แต่ข้อมูลที่ได้จะถูกกรองเป็น "ตัด" หรือชุดที่แตกต่างกันซึ่งสะท้อนถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่นการตัดสามารถสะท้อนถึงข้อมูลประชากรอายุเพศสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมรายได้หรือระดับความสำเร็จทางการศึกษาได้
การวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญสามารถนำมาใช้กับค่านิยมหมวดหมู่
สามารถใช้เทคนิคการวิเคราะห์หลายรูปแบบเพื่อทำการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ บางตัวแปรขึ้นอยู่กับประเภทไม่ใช่ไม่ ปรับ และไม่สามารถวิเคราะห์โดยการถดถอยเชิงเส้น แทนที่จะใช้ การวิเคราะห์เชิงจำแนกเชิงเส้น หรือการถดถอยโลจิสติก ตัวแปรที่สามารถใช้ในการสำรวจได้โดยมีวัตถุประสงค์ในการคาดการณ์และคำอธิบาย การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าหรือความจงรักภักดีมักใช้ค่าเด็ดขาดที่ระบุถึงสถานะของความสัมพันธ์กับลูกค้า (active / non-active)
ความเป็น Linearity - อีกหนึ่งข้อควรพิจารณา
โปรแกรมควบคุมหลักคือแอตทริบิวต์ที่มีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ที่ต้องการหรือลักษณะเชิงกลยุทธ์ ตัวแปรอิสระพิจารณาว่าเป็นเส้นตรงถ้ามีความสัมพันธ์แบบเส้นตรงกับตัวแปรขึ้นอยู่กับตัวแปร ตัวอย่างเช่นความยืดหยุ่นของราคา - เนื่องจากราคาของผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบเชิงเส้นของปริมาณขายจะเกิดขึ้นในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เว้นเสียแต่ว่าจำเป็นต้องมีการคาดการณ์ในระดับที่สูงมากในการศึกษาที่ออกแบบมาอย่างดีข้อมูลเชิงเส้นสามารถแสดงข้อมูลที่ไม่ใช่เชิงเส้นอย่างเป็นธรรมโดยไม่ต้องใช้เทคนิคขั้นสูงกว่า
โปรแกรมประยุกต์สำหรับการวิเคราะห์ Key Driver
ชุดซอฟต์แวร์จำนวนมากได้รับการออกแบบเพื่อดำเนินการกระบวนการทางสถิติที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ นิตยสาร Quirk เผยแพร่รีวิวซอฟต์แวร์
ทั้งสองรายการอยู่ที่นี่ช่วงช่วงของตัวเลือกที่พร้อมใช้งานจากโปรแกรมพื้นฐานที่สุดที่ออกแบบมาเพื่อใช้งานเป็น Microsoft Excel Add-ins ไปยังแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมเช่น SPSS
ALLSTAT เป็น โซลูชัน ข้อมูลและโซลูชั่นทางสถิติที่มีราคาไม่แพงสำหรับ Microsoft Excel
SPSS เป็นมาตรฐานและได้รับการปรับปรุงมากมายซึ่งหนึ่งในนั้นโมดูลการตลาดแบบอัตโนมัติของ IBM SSPS ดูเหมือนจะมีบทบาทสำคัญสำหรับนักวิจัยตลาด
ประโยชน์ของการวิเคราะห์ Key Driver
เนื่องจากการวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญมีประสิทธิภาพและสามารถปรับขยายได้จะช่วยรักษาขอบงบประมาณและทรัพยากรสำหรับการออกแบบและวิเคราะห์ข้อมูลการสำรวจ ไดรเวอร์ที่มีอยู่ของแบรนด์ - กล่าวว่าเป็นที่คุ้นเคยกับลูกค้าที่ทำแบบสำรวจเป็นประจำทุกปี - สามารถใช้ในกรอบการสำรวจข้อมูลที่มีอยู่ การสำรวจที่ใช้การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมหลักไม่จำเป็นต้องทำนานหรือซับซ้อนมากขึ้น แบบสอบถามที่ตอบสนองกับลูกค้าไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดเพื่อรองรับการวิเคราะห์ไดรเวอร์ที่สำคัญ เรื่องราวที่ใช้การวิเคราะห์โปรแกรมควบคุมที่สำคัญเป็นที่เข้าใจได้และยืมตัวเองไปยังการแสดงผลภาพเพื่อนำเสนอข้อมูล
การอ้างอิง
Quirk's Market Research Review เผยแพร่บทความเกี่ยวกับหัวข้อการวิจัยตลาดที่หลากหลาย ชุดของพวกเขาเกี่ยวกับ เทคนิคการใช้ข้อมูล และการ วิจัยข้อมูลและแนวโน้ม เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับนักวิจัยที่สนใจในถั่วและกลอนของงานวิจัยเชิงสำรวจ
แหล่งที่มา
- Quirk's Article # 20010104 - การสำรวจวิธีการวิเคราะห์โดย Rajan Sambandam (จากศูนย์การตอบสนองใน Fort Washington, PA)
- Quirk's Article # 20010297 - > การวิเคราะห์ไดรเวอร์สำคัญ โดย Micheal Lieberman (จาก Multivariate Solutions, New York