อะไรไม่หวังผลกำไรทุกคนควรรู้เกี่ยวกับสาเหตุการตลาด

การตลาดที่ก่อให้เกิดเหตุเกิดขึ้นได้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแม้ว่าจะเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่

ทำให้การตลาดเริ่มขึ้นในระดับชาติในช่วงต้นทศวรรษ 1980 เมื่อ American Express ร่วมมือกับกลุ่มที่ไม่หวังผลกำไรซึ่งกำลังระดมทุนเพื่อฟื้นฟู Statue of Liberty

อเมริกันเอ็กซ์เพรสให้การสั่งซื้อสินค้าผ่านบัตรเครดิตทุกครั้งที่ซื้อพร้อมกับการบริจาคเพิ่มเติมสำหรับแอพพลิเคชันใหม่ ๆ ที่ส่งผลให้ลูกค้าบัตรเครดิตรายใหม่

บริษัท ยังได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาเป็นอย่างมาก

ผลคือตำนาน: กองทุนฟื้นฟูฟื้นคืนชีพขึ้นมามากกว่า 1.7 ล้านเหรียญและการใช้บัตรอเมริกันเอ็กซ์เพรสเพิ่มขึ้น 27 เปอร์เซ็นต์ การสมัครบัตรใหม่เพิ่มขึ้น 45 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทั้งหมดนี้ทำได้ด้วยแคมเปญสามเดือน

ทุกคนที่เกี่ยวข้องเป็นผู้ชนะ มูลนิธิเพื่อการกุศลได้รับเงินทุนที่จำเป็น American Express จึงได้เพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์และได้รับชื่อเสียงด้านความรับผิดชอบต่อสังคม อเมริกันเอ็กซ์เพรสเป็นเครื่องหมายการค้าของคำว่า "การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ"

ตอนนี้ บริษัท ต่างๆได้รับเอาสิ่งที่เรียกว่า "ทำดีในขณะที่ทำดี" การตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ อาจกลายเป็นวิธีหลักที่ธุรกิจแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของตน

การเติบโตของตลาดเกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมที่มีมูลค่า 120 ล้านดอลลาร์ในปี 2533 เป็นมูลค่ามากกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ในปีพ. ศ. ผู้บริโภคส่วนใหญ่ดูเหมือนจะชอบ การวิจัยแสดงให้เห็นว่ามากกว่า 84 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลก ต้องการซื้อบริการและผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

มันทำงานอย่างไร?

มีหลายรุ่นของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ เป็นข้อตกลงระหว่างธุรกิจกับองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อหารายได้จากสาเหตุใด ๆ บริษัท คาดว่าจะได้รับผลกำไรจากการจัดเรียงนี้โดยการขายผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้นและได้รับผลกระทบจาก "halo" ในการเชื่อมโยงกับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรที่เป็นที่เคารพนับถือ

โปรแกรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุไม่ใช่การบริจาคแบบไม่ระบุตัวตนหรือต่ำต้อยสำหรับองค์กรที่ไม่หวังผลกำไร แต่อย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งทำให้ประชาชนทราบว่า บริษัท นี้มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมีความสนใจในสาเหตุเดียวกับลูกค้าของตน ผลประโยชน์ที่ไม่หวังผลกำไรทั้งทางการเงินและผ่านโปรไฟล์สาธารณะที่สูงขึ้นอันเป็นผลมาจากความพยายามทางการตลาดของพาร์ทเนอร์

แคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุทำให้เกิดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและสามารถปรากฏในรูปแบบต่างๆได้ Jocelyne Daw ในหนังสือ สาเหตุ Marketing for Nonprofits ซึ่งเป็นรายการที่ได้รับความนิยมมากที่สุด:

• การขายผลิตภัณฑ์ ลองนึกถึงแคมเปญ Red (สีแดง) ที่นำ บริษัท ต่างๆมารวมกันเพื่อขายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าเป็นพิเศษ (เช่น Red Gap T-shirt หรือ iPod สีแดงเป็นต้น) ด้วยส่วนของราคาขายที่กองทุนโลกเพื่อการป้องกันเอชไอวี / เอดส์
• ซื้อ Plus เรียกอีกอย่างว่า "point-of-purchase แคมเปญยอดนิยมนี้เกิดขึ้นที่จุดชำระเงินของร้านขายของชำหรือร้านค้าปลีกอื่น ๆ ลูกค้าจะเพิ่มเงินบริจาคให้กับบิลของตนร้านค้าจะประมวลผลเงินและมอบให้กับพันธมิตรที่ไม่หวังผลกำไรโปรโมชันจะสวย ต่ำ แต่ที่ทำให้โปรแกรมเหล่านี้ง่ายต่อการตั้งค่าแคมเปญ "Checkout for กุศล" เพิ่มขึ้นกว่า 388 ล้านเหรียญในปี 2014 และ 3.88 พันล้านเหรียญในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมา

• การอนุญาตให้ใช้สิทธิ์โลโก้ตราสินค้าและทรัพย์สินขององค์กรที่ไม่หวังผลกำไร การให้สัญญาอนุญาตทำงานช่วงตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นส่วนขยายของ ภารกิจที่ ไม่หวังผลกำไรในการใช้โลโก้ในรายการส่งเสริมการขายเช่นเสื้อยืดแก้วและบัตรเครดิตเพื่อให้องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรให้การรับรองหรือยกย่องในผลิตภัณฑ์ใด ๆ ตัวอย่างของหลังคือ American Heart Association ที่รับรองผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามมาตรฐานของสุขภาพหัวใจ
• เหตุการณ์ และโปรแกรม Cobranded อาจเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่เป็นที่รู้จักของเหตุการณ์ร่วมคือ Susan G. Komen "Race for the Cure" แต่เหล่านี้ไม่เคยทำงานหรือเดิน ตัวอย่างเช่น London Children's Museum ได้ร่วมมือกับ บริษัท 3M เพื่อสร้างและสร้างห้องทดลองวิทยาศาสตร์สำหรับเด็ก นักวิทยาศาสตร์จาก บริษัท ช่วยในการจัดแสดงนิทรรศการในขณะที่ พนักงาน ของ บริษัท ทำหน้าที่เป็นอาสาสมัคร

• โปรแกรมการตลาดเพื่อสังคมหรือบริการภาครัฐ การตลาดเพื่อสังคมหมายถึงการใช้หลักการและเทคนิคการตลาดเพื่อ กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ในผู้ชมเฉพาะราย ตัวอย่างเช่นการเป็นหุ้นส่วนของ American Cancer Society กับ บริษัท หลายแห่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสำหรับ Smokeout ชาวอเมริกันผู้ยิ่งใหญ่

เป็นสาเหตุที่เกี่ยวข้องกับการตลาดแตกต่างจากการทำบุญสุนทานขององค์กรและผู้ให้การสนับสนุนองค์กร?

มีความแตกต่างในประเภทการตลาดสาเหตุเหล่านี้แม้ว่าอาจไม่เป็นที่ประจักษ์แก่ผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่นการทำบุญขององค์กรประกอบด้วยของขวัญการเงินตรงไปยังองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร การบริจาคเหล่านี้มักมาจาก รากฐานของ บริษัท การบริจาคเหล่านี้น่าจะสนับสนุนโครงการเฉพาะที่องค์กรที่ไม่หวังผลกำไรทำงานและอาจมีระยะเวลาสั้นหรือยาว

การให้การสนับสนุน บริษัท เป็นเรื่องที่ใกล้ชิดกว่าที่จะทำให้เกิดการตลาดเนื่องจาก บริษัท ให้เงินที่ไม่แสวงหาผลกำไรในการจัดกิจกรรมจัดนิทรรศการศิลปะหรือกิจกรรมที่ จำกัด เวลาอื่น ๆ เงินอาจมาจากงบประมาณด้านความสัมพันธ์กับชุมชนของ บริษัท หรืองบประมาณด้านการตลาดและ บริษัท คาดว่าจะได้รับการประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนมากในรูปของป้าย PSA และเอกสารส่งเสริมการขาย

อะไรคือข้อดีของการตลาดที่ก่อให้เกิดเหตุฉุกเฉิน?

ทั้งองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรและธุรกิจได้รับประโยชน์มากมาย สำหรับธุรกิจการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุทำให้เกิดความรับผิดชอบต่อสังคมและให้ความสำคัญกับคุณค่าและความเต็มใจที่จะสนับสนุนสาเหตุที่ดี

สำหรับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรการมีส่วนร่วมจากโครงการการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุอาจมีนัยสำคัญและเงินทุนเหล่านี้มัก ไม่ จำกัด ดังนั้นแม้ค่าใช้จ่ายจะสามารถครอบคลุมได้ นอกเหนือจากผลประโยชน์ทางการเงินแล้วองค์กรการกุศลมีความยินดีกับการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นซึ่งมักมาพร้อมกับโปรแกรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ การตลาดและประชาสัมพันธ์อาจมาจากส่วน ประชาสัมพันธ์ และฝ่ายการตลาดของ บริษัท ร่วมกับการ ตลาดขององค์กรที่ไม่หวังผลกำไร

มีข้อเสียของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุหรือไม่?

มีเสมอความเป็นไปได้ที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งที่เกี่ยวข้อง (องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือ บริษัท ) ทำอะไรที่ทำร้ายชื่อเสียงของตน ในกรณีนี้อีกฝ่ายอาจได้รับการปฏิเสธด้วย ด้วยเหตุนี้ บริษัท และองค์กรไม่แสวงผลกำไรควรเลือกพันธมิตรของตนอย่างฉลาด

นอกจากนี้มีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับการไม่หวังผลกำไรที่ให้ยืมชื่อที่ดีของพวกเขาเพื่อทำกิจกรรมเพื่อแสวงหาผลกำไร มันลดลงความน่าเชื่อถือขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร? มันเบลอเส้นระหว่างธุรกิจและใจบุญสุนทาน? สามารถขาย "ออกไป" โดยไม่หวังผลกำไรด้วยการให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นพิษต่อสาธารณชนหรือไม่? คำถามเหล่านี้ยังคงเป็นที่ดึงดูดทั้งนักระดมทุนและผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด

Mara Einstein, ศาสตราจารย์ด้านการตลาด, ได้ยกประเด็นเหล่านี้ขึ้นในบทความใน Chronicle of Philanthropy :

• การซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับสาเหตุเกิดขึ้นจากการเขียนเช็คเพื่อการกุศลหรือไปออนไลน์และลงทะเบียนเป็นของขวัญรายเดือนหรือไม่?
• ทำองค์กรการกุศลที่มีขนาดใหญ่ระดับประเทศที่กลายเป็นหน่วยงานด้านการตลาดออกความสนใจและเงินออกจากองค์กรการกุศลที่มีขนาดเล็ก แต่คุ้มค่าหรือไม่?
• เนื่องจากแผนกการตลาดของ บริษัท ที่เข้าร่วมดำเนินการเนื่องจากการตลาดเชิงสาเหตุจึงทำอย่างไร "กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์" มีมากกว่าคนที่มีจิตสำนึกด้านมนุษยธรรมหรือไม่?

คำถามเหล่านี้ทั้งหมดถูกต้องตามกฎหมาย เราทุกคนทราบถึงสาเหตุของแคมเปญการตลาดที่ผิดพลาดอย่างมาก น่าจะเป็นที่น่าจดจำมากที่สุดเกิดขึ้นเมื่อองค์กร Susan G. Komen ร่วมมือกับ Kentucky Fried Chicken มันจะเป็นเวลานานก่อนที่เราจะลืมถังสีชมพูเหล่านั้นของไก่! มีความชั่วร้ายทั่วไปที่จะเห็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่แข็งแรงที่เชื่อมโยงกับองค์กรการกุศลมะเร็งเต้านม,

ในทางตรงกันข้ามสิ่งที่ดีมาจากแคมเปญการตลาดทำให้ทุกฝ่ายเลือกสาเหตุและธุรกิจได้ดี

Joe Waters, guru ของการตลาดสาเหตุชี้ให้เห็นว่ามีความเป็นไปได้ไม่ จำกัด สำหรับองค์กรการกุศลและธุรกิจที่จะทำดีด้วยกัน และในฐานะที่ผู้บริโภคยังคงใส่เงินในใจของตนองค์กรการกุศลควรมองหาโอกาสที่จะมีส่วนร่วมในตลาดการตลาดที่เป็นเหตุให้

แหล่งข้อมูลสำหรับบทความนี้ประกอบด้วย:

• ทำให้การตลาดเพื่อการกุศล: พันธมิตรเพื่อความมุ่งมั่นความปรารถนาและผลกำไร Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (ซื้อจาก Amazon) เอกสารที่ได้รับการจัดทำเป็นอย่างดีเกี่ยวกับการตลาดที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุ
• ศิลปะแห่งการตลาดสาเหตุ: วิธีการใช้โฆษณาเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมส่วนบุคคลและนโยบายสาธารณะ , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (ซื้อจาก Amazon) Earle อ้างอิงสิบอันดับแรกของแคมเปญที่ทำให้เกิดการตลาดที่ดีที่สุดและทำไมพวกเขาทำงาน
• มีส่วนร่วมในเรื่อง Good (ก่อนหน้านี้คือ Cause Marketing Forum) สถานที่ที่ดีที่สุดในการติดตามการตลาด
• องค์กรการกุศลไม่ควรให้นักการตลาดองค์กรตั้งวาระ, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (วันที่ 29 เมษายน 2012) คลาสสิกที่ต้องอ่าน