กลยุทธ์อัจฉริยะทำให้ลูกค้าใช้แบรนด์ได้ง่ายและสนุกสนาน
ฉันได้สัมภาษณ์ Dwayne Chambers หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Krispy Kreme เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ดิจิทัลของพวกเขาในแอปโซเชียลแอ็พพลิเคชันบนมือถือและอุปกรณ์เคลื่อนที่ (SoLoMo)
คุณจะวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในรูปแบบดิจิทัลแอปและโซเชียลอย่างไร
ดเวย์นกล่าวว่า "ตราสินค้าถูกสร้างขึ้นจากคำพูดของปาก (WOM) และเรายังไม่เคยเป็นผู้ให้ความสำคัญกับสื่อแบบดั้งเดิมมาก่อนปัจจุบัน ดิจิตอลเป็น WOM สำหรับหลายชั่วอายุคน
ทุกสิ่งที่พวกเขาทำกับดิจิตอลจะต้องตอบคำถามว่า "เรามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคของเราในฐานะแบรนด์อย่างไร"
ความห่วงใยจริงๆ - คือลูกค้าที่กลายมาเป็น ผู้เผยแพร่แบรนด์ และถือได้ว่าเป็นลูกค้าที่หลงใหล ดเวย์นไม่เห็นด้วยว่าสิ่งที่คุ้มค่าจะสามารถวัดผลได้เสมอและชี้ให้เห็นว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการวัดความรัก
Dwayne มีความคล้ายคลึงกันมาก "บอกฉันว่าภรรยาของคุณรักคุณอย่างไรท้ายที่สุดแล้วในตอนท้ายนี้มีเนื้อหาที่มีคุณภาพในระดับนี้ด้วย Social WOM สำหรับเรานอกเหนือไปจากการวัดจำนวนครั้งที่ 'KrispyKremeLove' บน Twitter แล้ว" Dwayne มีวิธีที่ดีในการวัดความหลงใหล: เมื่อลูกค้าจำนวนมากรับกล่อง Krispy Kreme ที่ไดรฟ์ผ่านพวกเขาดำน้ำในกล่องและคว้าหนึ่งสำหรับตัวเอง!
คุณจะไปทำไม?
Dwayne สนใจเรื่อง 'Why' เสมอ ... เหตุใดสิ่งที่เราเรียกว่าแรงจูงใจในพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้นคุณจะได้รับทำไม 'ที่ Krispy Kreme?
"มีบางวิธีการวิเคราะห์หากคุณสำรวจและถามผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ Krispy Kreme ของพวกเขาเหมาะพวกเขาจะพูดคุยเกี่ยวกับคุณลักษณะเช่นราคาความสะอาด ฯลฯ แต่ถ้าคุณเจาะลึกเป็นประโยชน์ที่คุณได้รับจากนี้" คุณอาจได้ยินว่านี่เป็นสถานที่ที่ฉันสามารถพาครอบครัวไปได้
จากนั้นเราจะขอให้คุณได้รับประโยชน์อะไรบ้างจากการนำครอบครัวไปด้วย?
เราอาจได้รับเหตุผลที่แท้จริง: "เพราะฉันรู้สึกเหมือนพ่อที่ดีกว่า" "นี่เป็นที่ที่น่าสนใจเนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้คิดเกี่ยวกับแง่มุมทางอารมณ์ว่าทำไมพวกเขาทำในสิ่งที่พวกเขาทำ
การตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องที่ต้องทำและหลาย บริษัท ทำไม่ได้ คุณสามารถแสดงความคิดเห็นว่าการประชุมสุดยอด Krispy Kreme Blogger ทำงานได้ดีสำหรับแบรนด์นี้หรือไม่?
"มันทำได้ดีจริงๆทำไมเราถึงทำอย่างนี้? ... "
ดีไม่เพียงเพื่อตอบสนองผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ ... เราต้องการที่จะโปร่งใส. "
ผมสังเกตเห็นด้วยการค้นหาโดย Google ที่รวดเร็วว่าผู้มีอิทธิพลเหล่านี้เป็นผู้เขียนบล็อกของแม่ซึ่งเป็นแรงผลักดันใหม่ในการสื่อความหมายของโซเชียลมีเดียและบล็อกเกอร์เหล่านี้มีเนื้อหาที่มีขนาดใหญ่เนื่องจากมีความโปร่งใส "บล็อกเกอร์เหล่านี้ได้เยี่ยมชมโรงงาน Ivy Avenue ของเราที่เราทำส่วนผสมของเรามากที่สุดเราได้แนะนำพวกเขาให้กับคนที่ผลิตนักวิทยาศาสตร์ด้านอาหารของเราคนที่ทำงานให้กับ บริษัท มาเป็นเวลา 40 ปีแล้วและในที่สุดก็ไปถึงพ่อครัวของเราที่แนะนำให้รู้จักกับเครื่องดื่มแบบโดนัท ตรงกับรสชาติที่แตกต่างกันของเรา "ตามดเวย์น
Gamification เป็นสิ่งที่ร้อนในระบบดิจิตอล Krispy Kreme เป็นแบรนด์ที่สนุกอย่างแท้จริงและการเล่นเกมที่สนุกสนานเหมือนแบรนด์ดูเหมือนเป็นแบบธรรมชาติ
"เราคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้อำนาจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ใช่เพื่อทำให้ผู้คนใช้ตราสินค้าแตกต่างไปจากนี้ แต่เพื่อให้ลูกค้าของเราใช้แบรนด์ได้ง่ายขึ้นในแบบที่เป็นธรรมชาติ
เป็นวิธีที่ แอพพลิเคชั่น Hot Light เกิดขึ้น "เมื่อแสงร้อนมาถึงเทคโนโลยีการผลักดันของแอปพลิเคชันภายในไม่กี่วินาทีจะช่วยให้คุณทราบว่า Krispy Kreme ที่ใกล้เคียงที่สุดคืออะไรให้บริการโดนัทแบบดั้งเดิมGlazed®ร้อนช่วยเสริมสร้างสิ่งที่คนรักจริงๆซึ่งเป็น รับโดนัทร้อน
คำแนะนำสำหรับ Foodpreneurs
ต่อไปนี้เป็นสิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้จาก Krispy Kreme และนำไปใช้กับธุรกิจอาหารที่มีขนาดเล็ก
- ไม่เกินคิดว่าสิ่งที่คุณต้องการจะทำอย่างไรกับสื่อสังคมที่เรียบง่ายที่ดีกว่า ข้อเสนอสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ถือเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ หรือใช้ตัวอย่างนี้จาก Dwayne: Facebook หนึ่งโพสต์เพียงแค่แสดงภาพของโดนัท garnered กว่า 32,000 ชอบ! ตอนนี้เป็นเรื่องง่าย
- ความเชื่อมั่นคือสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ... และคุณควรจะเป็นอย่างดี ถ้าคุณเพียงแค่ดูว่าผู้คนโพสต์บ่อยแค่ไหนหรือเพียงแค่พูดว่าอะไรคุณก็จะได้รับสมการเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น พยายามทำความเข้าใจกับเหตุใด พยายามทำความเข้าใจกับปัจจัยกระตุ้นที่แท้จริงที่ผลักดันแบรนด์ของคุณ นั่นคือสิ่งที่ Krispy Kreme ทำ Chief Marketing Officer (CMO) มานานหลายปีได้คิดว่าพวกเขาสามารถเป็นเจ้าของและควบคุมแบรนด์ที่ไม่ถูกต้องอีกต่อไป Social Word of Mouth เป็นแบรนด์ของคุณที่มีส่วนเกี่ยวข้องอยู่ในบล็อกและเพียงแค่ปล่อยให้แบรนด์นี้มีชีวิตอยู่
- ความถูกต้องทางสังคม - ใช้คำแนะนำของดเวย์นและ ทำการตัดสินใจทางสังคมออนไลน์ทั้งหมดของคุณ ตามความเหมาะสมกับคำแถลงภารกิจของคุณ
- ฝึกการ ตลาดเนื้อหา จะไม่อยู่ในระดับเดียวกับการประชุมสุดยอด Krispy Kreme Blogger แต่คุณสามารถจินตนาการว่าเนื้อหาทั้งหมดแพร่กระจายไปยังผู้อ่านนับล้านได้อย่างไร
แก้ไขโดย Susie Wyshak ตุลาคม 2015