การรับรู้แบรนด์ - ภายในจิตใจของผู้บริโภค

ความแตกต่างและความเกี่ยวข้อง - เป้าหมายหลักสองประการของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

ข้อมูลการวิจัยตลาดแบบเดิมมักขึ้นอยู่กับความคิดเห็นและข้อสังเกตของผู้บริโภค ปัญหาคือผู้บริโภคอาจพูดสิ่งหนึ่งและตั้งใจจะทำอีก ผู้บริโภคอาจบอกว่าพวกเขาจะแนะนำผลิตภัณฑ์ให้กับเพื่อน แต่อย่าทำอย่างนั้น ผู้บริโภคอาจบอกว่าพวกเขาจะลองผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ไม่ปฏิบัติตาม คำถามคือเท่าไหร่ของการบิดเบือนความจริงนี้มีวัตถุประสงค์?

นั่นคือข้อมูลที่นักการตลาดผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาได้ เรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้บริโภคพูด ผู้บริโภคบอกสิ่งที่พวกเขากำลังคิดความรู้สึกและการทำเกี่ยวกับแบรนด์ แต่ผู้บริโภคอาจไม่ได้ตระหนักถึง สิ่ง ที่พวกเขากำลังคิดและรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ และผู้บริโภคมักไม่เป็นความจริงทั้งหมดเกี่ยวกับความตั้งใจและการกระทำของตน

เป็นเรื่องยุติธรรมที่จะบอกว่าส่วนใหญ่ของสิ่งที่ผู้บริโภคบอกนักวิจัยตลาดมีเหตุผลใกล้เคียงกับสิ่งที่พวกเขาจะทำในที่สุดหรือสิ่งที่พวกเขาคิดว่าจริง อย่างไรก็ตามเนื่องจาก neuromarketing เผยทัศนคติและพฤติกรรมไม่ได้เชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้นกับจิตใจมนุษย์ มีหลายรูปแบบของการวิจัยตลาดเพื่อหาแนวทางต่างๆที่จิตใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

เมื่อผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะชอบแบรนด์พวกเขากล่าวว่ามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ แต่ปัจจัยใดที่นำไปสู่ความสัมพันธ์แบบแบรนด์

แบบจำลองปัจจุบันแนะนำสี่ปัจจัยหรือมิติของการวิจัยตลาด:

1. ความรู้ความเข้าใจ
2. อารมณ์
3. ภาษา
4. การกระทำ

แบบจำลองของการวิจัยตลาด

การวิจัยตลาดส่วนใหญ่อาศัยรูปแบบภาษาเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่าความเชื่อความรู้สึกและพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งหมดจะถูกอนุมานจากสิ่งที่ผู้บริโภคพูด

ตาม Pepe Martinez ผู้เขียน The Consumer Mind ผู้บริโภคมักจะขัดแย้งกับตัวเอง ในแง่หนึ่งผู้บริโภคมักจะทำตามความรู้สึกของตน แต่พวกเขามีสติรายงานสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าพวกเขากำลังคิด

ตามที่ Pepe Martinez นักวิจัยตลาดกำลังเผชิญกับงานที่ซับซ้อนเหล่านี้:

• งานในการวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้บริโภค
• การแยกข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด
• การตีความและการคาดการณ์ขึ้นอยู่กับความรู้โดยรวมของสิ่งที่น่าจะเป็นถ้าไม่เป็นจริง

กล่าวอีกนัยหนึ่งหากนักวิจัยตลาดไม่สามารถทราบได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นหรือมีแนวโน้มที่จะทำอะไรนักวิจัยตลาดจะต้องนำมาจาก องค์ความรู้ของผู้บริโภค ประสบการณ์การวิจัยตลาดของตนเองและสิ่งที่เขาหรือเธอเข้าใจเกี่ยวกับ ธรรมชาติของมนุษย์.

นั่นคือเว้นแต่นักวิจัยทางการตลาดใช้ neuromarketing

หมวดหมู่ของวิธีการวิจัย

นักวิจัยตลาดพบว่า กล่องสีดำ ของจิตใจผู้บริโภคสว่างมากที่สุดโดยการรวมกันของวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพวิธีการวิจัยเชิงปริมาณและวิธีการวิจัยทางประสาทวิทยา

• วิธีการเชิงคุณภาพ: ข้อมูลหนาแน่นที่หนาแน่นซึ่งเป็นผลมาจากการวิจัยเชิงคุณภาพที่มีการดำเนินการอย่างดีสามารถเปิดเผยข้อมูลข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น ๆ วิธีนี้สามารถให้ความกระจ่างถึงสิ่งที่ผู้บริโภคเชื่อว่ามีความสำคัญต่อความสัมพันธ์กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ แต่แสดงให้เห็นถึงลักษณะที่ผู้บริโภคเข้าร่วมกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการ
  • วิธีการวิจัยทางชาติพันธุ์ช่วยให้นักวิจัยตลาดสามารถตรวจสอบพฤติกรรมผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติได้ รูปแบบของการวิจัยเชิงคุณภาพนี้อนุญาตให้มีการเปรียบเทียบระหว่างรายงานอัตนัยของผู้บริโภคกับการสังเกตการณ์ของนักวิจัยตลาด แต่ที่นี่อีกครั้งสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในใจของผู้บริโภคไม่เป็นที่รู้จัก

• วิธีการเชิงปริมาณ: ประชาชนทั่วไปและนักธุรกิจได้รับการปรับแต่งให้ดูวิธีการทางสถิติเพื่อให้การรับรองข้อมูลที่ถูกต้องขึ้นอยู่กับความสามารถในการคาดการณ์และความน่าเชื่อถือ การวัดที่แม่นยำซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะใช้ขั้นตอนวิธีทางคณิตศาสตร์ช่วยให้ผู้เรียนค้นคว้าวิจัยด้านตลาดสามารถใช้วิธีการเหล่านี้ได้ และเช่นกันการวิจัยเชิงปริมาณช่วยให้การสรุปหรือการขยายผลการค้นพบไปยังประชากรที่คล้ายกันหรือบางครั้งแม้แต่กับประชากรทั่วไป
• ประสาทวิทยา: เพิ่มวิธีการเชิงคุณภาพและวิธีการเชิงปริมาณ การให้ความสำคัญกับการวิจัยตลาดผ่านการวัดทางสรีรวิทยาของการตอบสนองของผู้บริโภคต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ได้รับการสนับสนุนอย่างมากจากผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ นอกจากนี้ด้วยการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ซับซ้อนและซับซ้อนเพื่อให้ได้ข้อมูลเหล่านี้ในด้านการทำงานภายในของจิตใจผู้บริโภคนักประสาทวิทยาสามารถยืนยันความถูกต้องของการตีความความคิดของผู้บริโภคได้

เมื่อการสร้างแบรนด์สอดคล้องกันและเป็นของแท้สมองจะรู้ได้

ค่านิยมของผู้บริโภคและอารมณ์ผู้บริโภคถูกเปิดเผยโดยสิ่งที่ผู้บริโภคพูด อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคแสดงถึงความหมายและความรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ ผ่านการสร้างความหมายและความรู้สึกผู้บริโภคสามารถบรรลุความ สอดคล้องกันระหว่างแบรนด์และความตั้งใจ ของพวกเขาได้หากไม่ใช่การกระทำของพวกเขา

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความจริงแท้ ของการ มีส่วนร่วมของแบรนด์ผู้บริโภค ถือเป็นพื้นฐานของความรู้สึกที่สร้างขึ้นโดยแบรนด์ในผู้บริโภคแต่ละราย การ เชื่อมโยง แบรนด์ขึ้นอยู่กับความแรงของความสัมพันธ์ระหว่างข้อความแบรนด์กับความรู้สึกและความหมายของผู้บริโภคมาจากข้อความแบรนด์

แหล่ง

มาร์ติเนซ, พี (2012) ใจผู้บริโภค: การรับรู้แบรนด์และความหมายสำหรับนักการตลาด Philadelphia, PA: Kogan Page Limited