แล้วประสบการณ์ตราสินค้าของลูกค้าเป็นอย่างไรและจะวัดได้อย่างไร?
การเปรียบเทียบและเปรียบเทียบโครงสร้างตราสินค้า
มิติของประสบการณ์ของลูกค้ามีพื้นฐานมาจาก ทฤษฎีความรู้ความเข้าใจและวิทยาศาสตร์ทางปัญญา ปรัชญาที่กล่าวถึงความรู้และการรับรู้และ ประสบการณ์ การศึกษาวิจัยตลาดที่จัดทำโดย Pine และ Gilmore (1999)
- ทัศนคติของแบรนด์ เป็นปฏิกิริยาอารมณ์หรือปฏิกิริยาที่มีประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติซึ่งผู้บริโภคมีประสบการณ์โดยทั่วไปซึ่งขึ้นอยู่กับความเชื่อของตน เมื่อผู้บริโภคบ่งบอกว่า "ฉันชอบแบรนด์ดังกล่าว" ในบางแง่มุมผู้บริโภคกำลังแสดงทัศนคติของแบรนด์ ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ เกี่ยวข้องกับบางอย่างเกี่ยวกับประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ไม่ใช่แค่การประเมินหรือการตัดสินโดยทั่วไปของแบรนด์ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองส่วนบุคคลต่อสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์กล่าวว่า "ฉันชอบประสบการณ์แบรนด์" กำลังสื่อสารกันเกี่ยวกับประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง
- สิ่งที่แนบมากับตราสินค้า ถูกเปิดเผยผ่านพันธะทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งซึ่งลูกค้ามีกับแบรนด์ สิ่งที่แนบมากับตราสินค้าจะแสดงออกด้วยความเสน่หาแบรนด์ความหลงใหลในแบรนด์ที่ใช้รูปแบบการสนับสนุนลูกค้าและการเชื่อมต่อหรือการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ประสบการณ์ของแบรนด์ลูกค้าไม่ได้มีพื้นฐานมาจากอารมณ์
- ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นส่วนหนึ่งของความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งเป็นลักษณะที่ส่งผลกระทบในเชิงบวกและความเร้าอารมณ์ที่ค่อนข้างสูง ความพึงพอใจของลูกค้าเกิดขึ้นหลังจากการบริโภคแบรนด์และต้องมีองค์ประกอบแปลกใจ ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ไม่จำเป็นต้องแปลกใจ ในความเป็นจริงมันอาจจะไม่คาดคิดหรือคาดว่าจะได้และ นอกจากนี้ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์เกิดขึ้นเมื่อมีการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม ประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามการบริโภคของแบรนด์
- บุคลิกภาพของตราสินค้า เป็นลักษณะที่น่าสนใจของการเชื่อมโยงแบรนด์ซึ่งผู้บริโภคมอบตราสินค้าที่มี 5 มิติที่ต่างกันซึ่งนำมารวมกันแต่งหน้าบุคลิกภาพ มิติเหล่านี้จากผลงานของเจนนิเฟอร์อเกอร์ปี 2540 ได้แก่ (1) ความจริงใจ (2) ความซับซ้อน (3) ความสามารถ (4) ความตื่นเต้นและ (5) ความหยาบ บุคลิกภาพของแบรนด์ต้องถูกอนุมานเนื่องจากผู้บริโภคมีความกระตือรือร้นในการสร้างสรรค์แบรนด์ ด้วยวิธีนี้แบรนด์บุคลิกภาพแตกต่างจากประสบการณ์ของแบรนด์ซึ่งความกระตือรือร้นของผู้บริโภครู้สึกมากกว่าคาดการณ์ บุคลิกของแบรนด์ถูกกำหนดให้เป็น "ชุดของลักษณะเฉพาะของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์" (Aaker, 1997, หน้า 347)
ประสบการณ์แบรนด์สามารถใช้เพื่อทำนายพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร?
Brakus, et al. (2009) ตั้งสมมติฐานว่าประสบการณ์แบรนด์จะส่งผลดีต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความภักดีของผู้บริโภคและประสบการณ์แบรนด์จะส่งผลดีต่อบุคลิกภาพของแบรนด์ พวกเขาได้ทำการศึกษาวิจัยเพื่อสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพของตราสินค้าและประสบการณ์แบรนด์ บุคลิกภาพของตราสินค้าถูกอนุมานโดยผู้บริโภคจากสมาคมเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ๆ ได้แก่ :
- ประเภทของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
- คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
- ความสัมพันธ์กับประเภทผลิตภัณฑ์
- ชื่อแบรนด์
- การรับส่งข้อความและการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์
ในการศึกษาโดยใช้มาตรวัดที่พัฒนาโดย Brakus, et al. (2009), 209 นักเรียนให้คะแนนในการอธิบายประสบการณ์แบรนด์ของพวกเขาบุคลิกแบรนด์และความพึงพอใจและความจงรักภักดีต่อแบรนด์
ผู้เข้าร่วมการวิจัยได้รับคะแนน 12 แบรนด์ที่แตกต่างกันใน 6 หมวดผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคประกอบด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์น้ำดื่มบรรจุขวดเสื้อผ้ารองเท้ากีฬารองเท้าผ้าใบและหนังสือพิมพ์
วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีแฟกทอเรียลและแบบ สมการโครงสร้าง การวิจัยยืนยันว่าประสบการณ์ของแบรนด์สามารถวัดได้จาก 4 มิติ ได้แก่ : ประสาทสัมผัสความรู้สึกทางสติปัญญาความประพฤติและพฤติกรรม การศึกษายังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ ทำให้เกิดมิติเหล่านี้ในรูปแบบที่สามารถแยกแยะได้ (differentiated) ผู้เขียนสรุปว่าบุคลิกภาพของตราสินค้าช่วยเพิ่มความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และส่งผลต่อประสบการณ์แบรนด์แบรนด์ผู้บริโภค
แหล่งที่มา:
Aaker, JL (1997) มิติบุคลิกภาพของแบรนด์ วารสารการวิจัยการตลาด 34 (สิงหาคม), 347-356
Brakaus, JJ, Schmitt, BH และ Zarantonello, L. (2009) ประสบการณ์แบรนด์: อะไรคืออะไร? วัดได้อย่างไร? มันส่งผลต่อความจงรักภักดีหรือไม่? วารสารการตลาด, 73 (พฤษภาคม), 52-68
Pine, JB, II, และ Gilmore, JH (1999) เศรษฐกิจที่มีประสบการณ์: การทำงานคือโรงละครและธุรกิจทุกขั้นตอน เคมบริดจ์แมสซาชูเซตส์: Haravrd Business School Press