บทบาทของการวิจัยตลาดในการเปลี่ยนแปลง Logo ของ Starbucks
การวิจัยที่ดำเนินการโดยอาจารย์ Michael Walsh จาก West Virginia University, Vikas Mittal จาก Rice University และ Karen Winterich ที่ Smeal ได้ให้ความสำคัญกับการตอบสนองลูกค้าที่ลึกลับต่อการออกแบบโลโก้ การศึกษา ทำโลโก้ Redesigns ช่วยเหลือหรือทำร้ายแบรนด์ของคุณ? บทบาทของแบรนด์ความมุ่งมั่น "ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารการจัดการผลิตภัณฑ์และตราสินค้าในปี 2010
หลีกเลี่ยงการทำให้เป็นลูกค้าที่มีความมุ่งมั่นมากที่สุด
นักวิจัยพบว่า ผู้ที่มุ่งมั่นกับแบรนด์ มากที่สุดมีแนวโน้มที่จะต่อต้านการเปลี่ยนแปลงโลโก้แบรนด์ของตน ลูกค้าแคชเชียร์มักไม่ค่อยมีความรู้สึกเกี่ยวกับการ เปลี่ยนโลโก้แบรนด์ และมักมีแนวโน้มที่จะเห็นว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงในทางบวก แต่ลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้อาจยอมให้สิ่งที่แนบมากับโลโก้ของตนมีอิทธิพลต่อ ทัศนคติของแบรนด์ลูกค้า
กลุ่มนักวิจัยได้เปล่งเสียง "Takeaway" ที่สำคัญที่สุดจากการศึกษาของพวกเขา
บริษัท ส่วนใหญ่เห็นว่าลูกค้าที่มีค่าที่สุดของพวกเขาซึ่งเป็นผู้ที่มีความมุ่งมั่นในแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะสามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงได้มากขึ้น ผลลัพธ์ของเราแสดงให้เห็นว่านี่อาจเป็นสมมติฐานที่เข้าใจผิดว่าเป็นข้อใดที่สามารถทำให้แกนของลูกค้ามีความมุ่งมั่นมากที่สุด
ลูกค้าของ Starbucks ทุกคนทั่วเว็บและ เครือข่ายทางสังคมพูดถึงการเปลี่ยนโลโก้ และแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างและรุนแรง สตาร์บัคส์ไม่ได้แค่เพียงคนเดียวที่รอให้ลูกค้าหลั่งไหลเข้ามา มีแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งสำหรับการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของลูกค้าบนเว็บไซต์ Starbucks และแพลตฟอร์มดังกล่าวได้รับการใช้ประโยชน์อย่างดีเนื่องจากสตาร์บัคส์เริ่มการสนทนากับลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นก่อนที่จะมีขึ้น
การออกแบบโลโก้สามารถทำให้ลูกค้ายกเลิกการใช้งานจากแบรนด์ได้
นักวิจัยในการศึกษานี้ทดลองใช้แบรนด์ยอดนิยมบางแห่งเพื่อดูว่านักศึกษาปริญญาตรีจำนวน 632 คนจะรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการออกแบบโลโก้ใหม่สำหรับรองเท้านิวบาลานซ์และรองเท้ากีฬา Adidas โลโก้ออกแบบแต่ละชิ้นถูกสร้างขึ้นโดยโลโก้นักออกแบบกราฟิกมืออาชีพสองรูปแบบ ระดับการเปลี่ยนแปลงของโลโก้แตกต่างกันมากโดยมีการออกแบบใหม่เหมือนกับโลโก้เดิมและการ ออกแบบ ที่สอง แตกต่างจากโลโก้เดิม แต่ละเรื่องในการศึกษาตอบแบบสำรวจเกี่ยวกับความมุ่งมั่นในแบรนด์ 2 ครั้งหลังจากดูแบรนด์เดิมแล้วมองหาการออกแบบโลโก้ใหม่ สมมติฐานของพวกเขาได้รับการสนับสนุนเนื่องจากความมุ่งมั่นในแบรนด์ที่มากขึ้นลูกค้าจะชอบการออกแบบน้อยลงและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบที่เปลี่ยนไปอย่างมาก
นักวิจัยเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มดังกล่าวที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการสร้างแบรนด์น่าจะมองเห็นการเปลี่ยนโลโก้เป็น ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ Winterich และผู้ร่วมเขียนของเธอจึงอ้างว่าแนวทางที่เหมาะสมในการออกแบบโลโก้เป็นวิธีที่รอบคอบสำหรับ บริษัท ที่จะดำเนินการ นอกจากนี้นักวิจัยยังแนะนำว่าควรขอข้อมูลเกี่ยวกับการออกแบบใหม่จาก ลูกค้า เหล่านั้น ที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นมากที่สุด และอาจแจ้งให้ลูกค้าทราบก่อนที่การเปลี่ยนแปลงโลโก้จะถูกเปิดเผยต่อสาธารณชนทั่วไป
นักวิจัยยืนยันว่า:
การให้ความมุ่งมั่นอย่างยิ่งเช่นความรู้สึกของการเป็น "ภายใน" อาจช่วยให้การเชื่อมต่อแบรนด์ของตนเองเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและลดผลกระทบเชิงลบที่อาจเกิดขึ้นจากการออกแบบโลโก้
การดูแลลูกค้าของ Starbucks ขยายสู่ความกังวลเกี่ยวกับโลโก้
ดูเหมือนว่า ทีมการตลาดของ Starbucks และทีมงานด้านความคิดที่ มีประสบการณ์ได้มีมาก่อน นี่เป็นกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้ในการดำเนินการต่อการเปลี่ยนแปลงโลโก้ Starbucks เริ่มต้นและมุ่งเน้นที่ความชัดเจนและโปร่งใสเกี่ยวกับความตั้งใจของพวกเขาในขณะที่สื่อสาร ความสำคัญกับ Starbucks เกี่ยวกับความคิดเห็นของลูกค้า
ลูกค้าบางรายของ Starbucks ไม่ได้มีคุณสมบัติเป็นของ Melody Overton จาก StarbucksMelody.com Melody เป็น ซุปเปอร์แฟรนไช ส์ของ Starbucks ... ของชีวิตฉันพูดได้ StarbucksMelody เป็นบล็อกของเธอและเป็นเรื่องเกี่ยวกับกาแฟและ Starbucks และทุกคนที่เธอพบตามทางที่จะเพลิดเพลินกับความรักของเธอ
ในคำพูดของเธอ:
ฉันมีความหลงใหลในการชงกาแฟ ฉันชอบวิธีที่มีความสามารถในการทำให้ผู้คนอยู่ด้วยกัน ฉันชอบบทสนทนารอบ ๆ ตัว ฉันชอบความสามารถในการมีพื้นฐานในการเชื่อมต่อกับผู้คน ยิ่งไปกว่านั้นฉันตกหลุมรักกับช่วงเวลาเหล่านั้นเมื่อคุณสามารถมองเห็นความสุขลึก ๆ ในสายตาของคนที่ค้นพบกาแฟใหม่เรียนรู้เกี่ยวกับกาแฟหรือเพียงแค่ห้อยรอบกาแฟแม้จะไม่ได้ดื่มก็ตาม
ข้อความที่ตัดตอนมาจากบล็อก Melody นี้แสดงให้เห็นถึงการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งกับผู้ให้การสนับสนุนลูกค้าสำหรับแบรนด์ที่พวกเขาสนใจ Melody เป็นคนที่ มีหางยาว - ลูกค้าจำนวนไม่มากมักจะเขียนบล็อกเกี่ยวกับงานฝีมือของ Starbucks - และแสดงถึงขอบด้านนอกของการกระจายลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับ Starbucks ทุกแบรนด์มีความกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้วิธีดึงดูดผู้สนับสนุนลูกค้าเช่น Melody