01 - วิธีการเก็บรักษาผู้บริจาคของคุณจากการออกไปเมื่อพวกเขาได้รับ
ฉันโชคดีที่ได้ฟัง Sargeant พูดไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขาได้ศึกษาศิลปะและ วิทยาศาสตร์ เกี่ยวกับวิธีรักษาผู้บริจาคให้เกิดความพึงพอใจและกลับมาปีแล้วปีเล่า หัวข้อนำเสนอช่วงเสียงจากมูลค่าตลอดอายุการให้กับผู้บริจาคและความจงรักภักดี
หลักการของ Sargeant ในการเก็บรักษาผู้บริจาคถือเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับปัญหา Rubik's Cube สำหรับงานที่ไม่หวังผลกำไร: ทำอย่างไร ให้ผู้บริจาคกลับมา ทำของขวัญครั้งแรก
แม้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาบุชเชลหนังสือบทความและการศึกษาเกี่ยวกับการระดมทุนของผู้บริจาคได้เกิดขึ้นแล้วข้อมูลเชิงลึกของ Sargeant ยังคงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการไม่หวังผลกำไรที่ทำให้งงงวยเกี่ยวกับการเปลี่ยนผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวให้เป็นผู้บริจาคที่ทุ่มเทและมีระยะยาว
สิ่งแรกแรก: ทำไมผู้บริจาคจึงออกไป?
การเก็บรักษาเป็นปัญหาใหญ่สำหรับไม่หวังผลกำไร ผู้บริจาคส่วนใหญ่ออกหลังจากของขวัญแรกของพวกเขา - สูงสุด 50 เปอร์เซ็นต์ในปีแรก
อย่างไรก็ตามการวิจัยของ Sargeant การปรับปรุงอัตราการขัดสีโดยมีเพียงร้อยละ 10 เท่านั้นสามารถช่วยเพิ่มมูลค่าชีวิตของฐานผู้บริจาคได้ถึง 200 เปอร์เซ็นต์
แม้ว่าผู้บริจาคและลูกค้าจะไม่ตรงกัน แต่การวิจัยจากภาคธุรกิจก็มีความเกี่ยวข้องเป็นอย่างมาก ลูกค้าออกจากสาเหตุเหล่านี้:
- ความตาย - 1 เปอร์เซ็นต์
- การโยกย้าย - 3 เปอร์เซ็นต์
- ชนะโดยคู่แข่ง - 5 เปอร์เซ็นต์
- ราคาลดลงที่อื่น - 9 เปอร์เซ็นต์
- การจัดการเรื่องร้องเรียนที่ไม่พึงประสงค์ - 14 เปอร์เซ็นต์
- ขาดการติดตามโดยธุรกิจ - 68 เปอร์เซ็นต์
ถึงแม้ว่าสถิติเหล่านี้อาจไม่สามารถโอนให้กับผู้บริจาคได้อย่างสมบูรณ์ แต่ก็น่าจะใกล้เคียงกัน
ตัวอย่างเช่นเรารู้ว่าผู้บริจาคมักอ้างเหตุผลเหล่านี้ว่าเหตุใดจึงไม่บริจาคให้กับสาเหตุใด ๆ :
- ไม่สามารถบริจาคเงินได้อีกต่อไป
- ไม่มีหน่วยความจำที่เคยบริจาค (บ่อยกว่าที่คุณอาจจินตนาการ!)
- ยังคงสนับสนุนสาเหตุ แต่ด้วยวิธีอื่น
- คิดว่าสาเหตุไม่ต้องการบริจาคอีกต่อไป
- ย้ายออกไป
- ไม่เคยเตือนที่จะให้อีกครั้ง
- องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรไม่ได้แจ้งผู้บริจาคว่าได้ใช้เงินบริจาคอย่างไร
- การสื่อสารของ Nonprofit ไม่เหมาะสมหรือไม่เกี่ยวข้อง
- องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรขอเงินมากเกินไป
สิ่งที่น่าประทับใจเกี่ยวกับรายชื่อคือจำนวนสิ่งเหล่านี้อยู่ภายใต้การควบคุมขององค์กรการกุศลตัวเอง
02 - ความสำคัญของบริการลูกค้าที่ดีสำหรับผู้บริจาค?
การบริการลูกค้า และความสามารถในการแก้ไขปัญหาการร้องเรียนได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมีมูลค่ามากขึ้นกว่าที่คิดว่าองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรมากที่สุด
เรารู้ดีว่าการบริการลูกค้าแบบไหนที่มีลักษณะเหมือนในเชิงพาณิชย์ แต่มักไม่ได้ถ่ายโอนความรู้ดังกล่าวไปถึงวิธีที่เราทำงานร่วมกับผู้บริจาคของเรา
ความล้มเหลวในการส่ง จดหมายขอบคุณถึงคุณ ทันทีหรือเพื่อจัดการกับการร้องเรียนอย่างสง่างามอาจส่งผลให้ผู้บริจาคที่หายไปและไม่ได้รับการกล่าวร้ายเกี่ยวกับองค์กร
การตรวจสอบบริการลูกค้าอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งที่ต้องทำ แม้ว่าการให้บริการลูกค้าในระดับปานกลางสำหรับธุรกิจจะเป็นเรื่องง่าย แต่องค์กรการกุศลควรเข้าถึงที่สูงขึ้น มีความแตกต่างอย่างมากในความมุ่งมั่นของผู้บริจาคระหว่างผู้บริจาคที่ "พอใจ" มากและผู้ที่ "พอใจ" เพียงเท่านั้น
ในโลกการค้า บริษัท ที่รักเป็นคนที่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว เพียงแค่คิดถึงความแตกต่างระหว่าง Comcast ที่ติด เชื้อ และ Zappos อันเป็นที่รัก เหมือนกันสำหรับไม่หวังผลกำไร เรามีเรื่องราวสยองขวัญมากมายที่เกี่ยวกับบริการที่ไม่ดีเช่นเดียวกับโลกธุรกิจ
น่าสนใจคนที่มีการร้องเรียนและได้รับการแก้ไขมีความจงรักภักดีมากกว่าลูกค้าที่ไม่เคยมีปัญหามาก่อน แม้จะมีขั้นตอนในการจัดการเรื่องร้องเรียนของลูกค้าไม่ว่าพวกเขาจะได้รับการแก้ไขหรือไม่ก็ตามสามารถปรับปรุงการรักษาความลับได้
03 - ความมุ่งมั่นและความน่าเชื่อถือนำผู้บริจาคกลับมา
ความน่าเชื่อถือสามารถเป็นกุญแจสำคัญในการชักชวนให้ผู้บริจาคกลับมา ความสัมพันธ์ระหว่างสาเหตุและผู้บริจาคเป็นเหมือนเรื่องรัก ๆ ใคร่ ๆ นี่คือเหตุผลบางอย่างที่คนรัก / ผู้บริจาคอาจปล่อยให้คุณ:
- คุณไม่สนใจพวกเขา
- คุณโกหกพวกเขา
- คุณไม่ได้รับสายหรือตอบจดหมาย
- คุณทำสัญญา แต่ไม่ปฏิบัติตาม
- คุณหยาบคาย
- คุณต้องการขอข้อมูลเพิ่มเติม
- คุณไม่ได้ขึ้นเวลา
สิ่งที่องค์กรการกุศลทั้งหมดต้องการจากผู้บริจาคคือความมุ่งมั่น แต่ความจงรักภักดีดังกล่าวอาจเป็นผลร้ายหรือไม่กระตือรือร้น แน่นอนว่าสิ่งที่คุณต้องการเป็นประเภทที่ใช้งานได้ แต่สามารถย้ายการมีส่วนร่วมแบบพาสซีฟไปสู่การใช้งานได้
นี่คือสิ่งที่ผู้บริจาคพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกผูกพันกับสาเหตุหรือองค์กร
- ฉันเชื่อว่าคุณจะได้รับภารกิจเสร็จสิ้น
- ฉันมีประสบการณ์ส่วนตัวหรือรู้จักใครบางคนที่ได้รับประโยชน์จากบริการของคุณ
- ฉันมีส่วนร่วมกับองค์กรของคุณบ่อยๆ
- คุณสื่อสารกับฉันบ่อยๆและบอกเล่าเรื่องราวของคุณอย่างตรงไปตรงมา
- เราเชื่อมั่นในเป้าหมายเดียวกัน
- ฉันรู้สึกราวกับว่าฉันรู้จักคนที่เราทั้งสองคนช่วยกัน
04 - ใส่ใจในเวลาที่เหมาะสมสร้างความจงรักภักดีของผู้บริจาค
การเสริมสร้างความเข้มแข็งของผู้บริจาคเป็นสิ่งสำคัญหลังจากที่ได้รับของขวัญชิ้นแรก คะแนนของผู้บริจาคไม่เคยกลับมาให้อีกครั้ง ความสัมพันธ์กับผู้บริจาค เช่นเดียวกับผู้ที่มีเพื่อนและคนรักสร้างช่วงเวลา
ผู้บริจาคที่เลือกที่จะให้อย่างสม่ำเสมอเช่น ผู้บริจาครายเดือน มีความสำคัญต่อองค์กรการกุศล แต่มักถูกเพิกเฉย
เพื่อให้ผู้บริจาคดังกล่าวหลังจากที่เป็นของขวัญชิ้นแรกแล้วให้เข้าถึงช่วงเวลาสำคัญ ๆ เหล่านี้:
- หลังจากลงทะเบียน (จดหมายขอบคุณ, แพ็คเก็ตต้อนรับ, โทรศัพท์หรืออีเมล)
- หลังจากการบริจาคเป็นรายเดือนครั้งแรก (คำขอบคุณอื่นที่มีความหมายไม่ใช่แค่ใบเสร็จ)
- เดือนที่สองและสาม (เตือนผู้บริจาคของสิ่งที่เป็นของขวัญของเขาทำให้เป็นไปได้)
สำหรับผู้บริจาคที่ตัดสินใจที่จะให้วันนี้เท่านั้นลองช่วงเวลาเหล่านี้เพื่อกระตุ้นให้เกิดของขวัญที่สอง:
- หลังจากบริจาค (ขอบคุณ)
- 4 - 6 สัปดาห์แรก (รายงานสิ่งที่บริจาคเสร็จสิ้น)
- 12 เดือนแรก (ส่งทุกเดือนนี้)
วิธีการที่คุณมีส่วนร่วมกับผู้บริจาคในช่วงเวลาสำคัญเหล่านี้มีความสำคัญน้อยกว่าที่คุณทำ
คุณสามารถส่งจดหมายต้อนรับจดหมาย ขอบคุณ หรือจดหมายข่าว คุณสามารถโทรหาอีเมลส่งคำเชิญเข้าร่วมกิจกรรมหรือเชิญผู้บริจาคมาเยี่ยมชมได้ ขอให้พวกเขา อาสาสมัคร ในลักษณะเล็ก ๆ น้อย ๆ บอกเพื่อนของพวกเขาเกี่ยวกับตัวคุณหรือแม้แต่การกรอกแบบสอบถาม เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมใด ๆ
ความจริงก็คือหลายสิ่งที่มีผลต่อการเก็บรักษาผู้บริจาคอยู่ในการควบคุมของคุณ ใช้เวลาในการติดตามและวางแผนเพื่อติดต่ออย่างต่อเนื่อง
บางครั้งองค์กรต่างให้ความสนใจกับการบริจาคผู้บริจาครายใหม่ ๆ ที่พวกเขาละเลยหน้าที่ที่สำคัญยิ่งกว่าในการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริจาคเหล่านั้นเพื่อกลับไปหาของขวัญชิ้นที่สองและอื่น ๆ
การเก็บรักษาผู้บริจาคไม่ค่อยแพงไปกว่าการหาคนใหม่ ดังนั้นเปลี่ยนวันแรกที่เป็นความรักในระยะยาว
สำหรับผู้ที่ต้องการดำน้ำลึกลงไปในการเก็บรักษาผู้บริจาค โปรดดูที่การนำเสนอนี้ จาก Adrian Sargeant และการบันทึกการสัมมนาทางเว็บแบบคลาสสิกในขณะนี้ Adrian Sargeant เป็นผู้อำนวยการศูนย์ความใจบุญอย่างยั่งยืนที่มหาวิทยาลัย Plymouth และหัวหน้านักวิทยาศาสตร์ที่ Bloomerang ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ผู้บริจาค
ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความมุ่งมั่นของผู้บริจาคบริการลูกค้าและขอบคุณผู้บริจาคด้วยแหล่งข้อมูลเหล่านี้:
- การเติบโตทางใจบุญสุนทานในสหรัฐอเมริกา (ต.ค. 2554)
- สร้างความจงรักภักดีของผู้บริจาค: คู่มือ Fundraiser เพื่อเพิ่มมูลค่าชีวิต Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)