3 ประเภทของความรู้ผู้บริโภคคู่มือการวิจัยตลาด

ภูมิปัญญาของแบรนด์ชนะมากกว่าภูมิปัญญาแบบดั้งเดิม

การจัดการตราสินค้า เป็นงานที่สำคัญและทำได้ดีมีอิทธิพลอย่างมากต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของ บริษัท และ ส่วนของตราสินค้า หากการจัดการแบรนด์เป็นพาหนะความชำนาญด้านตราสินค้าคือชุดล้อที่นำแบรนด์มาสู่ท้องถนน ใช้คำอุปมานี้หมดนักวิจัยตลาดคือทีมงานที่กำลังปูทางและรักษาทางหลวงสำหรับเครื่องมือการจัดการตราสินค้า

ภูมิปัญญาของแบรนด์ได้รับการสนับสนุนโดยการวิจัยตลาดที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความรู้สามประเภทเกี่ยวกับผู้บริโภค:

1. พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อพวกเขามีความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร
2. พฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทที่แตกต่างกัน (สภาพแวดล้อม) หรือช่องทางต่างๆ
3. ผู้บริโภคแตกต่างหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างไร

ทุกคนได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อม (บริบท) ของพวกเขา ผู้บริโภคดูเหมือนจะได้รับอิทธิพลโดยเฉพาะจากบริบทที่พฤติกรรมการซื้อของพวกเขาเกิดขึ้น เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์เป็นตัวอย่างที่ดีของปรากฏการณ์นี้ ผู้บริโภคมักจะยินดีที่จะแบ่งปัน ที่พวกเขาและสิ่งที่พวกเขากำลังซื้อในขณะที่พวกเขาอยู่ที่นั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ "มี" เป็นบริบทระดับสูง

ในระดับพื้นฐานพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมดเกิดขึ้นในบางบริบท อย่างไรก็ตามนักวิจัยตลาดทราบว่าบริบทไม่ได้มีอิทธิพลอย่างเท่าเทียมกัน บุคคลผู้บริโภค หรือโปรไฟล์ลูกค้ามีพื้นความพยายามที่จะเข้าใจบริบทที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะผลักดันพฤติกรรมของผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคมีความหมายและรวมอะไร?

ดร. ลาร์สเพอร์เนอร์ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดคลินิกในโรงเรียนธุรกิจมาร์แชลล์ที่มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนียเสนอนิยามพฤติกรรมผู้บริโภคดังต่อไปนี้:

"การศึกษาบุคคลกลุ่มหรือองค์กรและกระบวนการที่พวกเขาใช้ในการเลือกใช้ความปลอดภัยใช้และกำจัดผลิตภัณฑ์บริการประสบการณ์หรือแนวคิดเพื่อตอบสนองความต้องการและผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคม" ~ ดร Lars Perner, โรงเรียนธุรกิจมาร์แชลล์, USC

แม้ว่าคำนิยามนี้จะเป็นคำจำกัดความที่ดีซึ่งครอบคลุมพื้นดินเป็นส่วนใหญ่องค์ประกอบหนึ่งที่ออกไปคือแนวคิดเรื่องความแตกต่าง

เมื่อผู้บริโภคเข้าร่วมกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำไปสู่ความแตกต่างพวกเขาจะพอใจมากกว่าความต้องการ ความแตกต่างจะบ่งบอกถึงแบรนด์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งและ มีความรู้สึกเป็นบวกกับผู้บริโภคที่เลือกซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ปฏิสัมพันธ์ประเภทเป็นจุดหวานของ การแบ่งส่วนตลาด การโต้ตอบประเภทคือการแสดงออกของความแตกต่าง

ปฏิสัมพันธ์ประเภทมีพื้นฐานอยู่ในความแตกต่างที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคเมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการมีตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพโดยผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการในลักษณะที่แตกต่างและมีความหมาย

นักวิจัยตลาดได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเป็นระบบมาเป็นเวลาเกือบศตวรรษ พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง และเพื่อให้มีการวิจัยตลาดการตลาดและการโฆษณา ตัวอย่างเช่นการ วิจัยภาคสนามของ Proctor and Gamble ทำให้ บริษัท มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ของตนและสิ่งที่พวกเขาให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์พีแอนด์จี Proctor and Gamble ได้ส่งนักวิจัยตลาดไปที่ประตูเพื่อรวบรวมข้อมูลด้วยมือแรก วันนี้ผู้บริโภคส่งข้อมูลเรียลไทม์ผ่านทางช่องดิจิตอลไปยังนักวิจัยตลาด Proctor and Gamble

กลยุทธ์สามแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์กัน

กลยุทธ์แบรนด์สร้างสรรค์พิจารณาออกแบบและดำเนินการในสามประเภทนี้:

1. Promise ยี่ห้อ
2. การเติมเต็มแบรนด์
3. การขยาย (อิทธิพลจากความตื่นเต้นที่เกี่ยวข้อง)

"การวิจัยตลาดมักเป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าเราผลิตสิ่งที่ลูกค้าต้องการและไม่ใช่สิ่งที่เราคิดว่าพวกเขาต้องการ" ~ ดร Lars Perner, โรงเรียนธุรกิจมาร์แชลล์, USC

งานของนักวิจัยตลาดคือการ ให้ข้อมูลและข้อมูล ที่สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์แบรนด์ทั้งสามอย่างที่สำคัญและมีความสัมพันธ์กัน

> แหล่งที่มา:

Perner, L. (nd) การนำเสนอที่บรรยายในหัวข้อการตลาดขั้นพื้นฐาน Marshall School of Business, มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย

> Steenkamp, ​​J. & de Jong, M. (2010) การตรวจสอบทั่วโลกเกี่ยวกับกลุ่มทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ระดับโลกและระดับท้องถิ่น วารสารทางการตลาด , 74 , 18-40

> Van Dyck, F. (2014) โฆษณาที่เปลี่ยนไป: กฎใหม่สำหรับยุคดิจิตอล ลอนดอน: Kogan Page Limited