การวัดความสำเร็จของการตลาดสู่ Millennials
- Millennials มีความแตกต่างจากผู้บริโภคในประเภทอื่น ๆ ที่ใช้งานอยู่หรือไม่?
- รูปแบบการตลาดอะไร ที่น่าสนใจสำหรับ Millennials: โฆษณาทางโทรทัศน์หรือโฆษณาบนอุปกรณ์ดิจิทัล?
- สามารถชักชวนให้ Millennials สามารถซื้อสินค้าหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านแนวทางที่ไม่เหมือนใครและได้รับการออกแบบมาเฉพาะสำหรับกลุ่มตลาดเป้าหมายนี้หรือไม่?
เมตริกประสิทธิผลการโฆษณาโดยรวม
ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา comScore ได้ทำการวิจัยกับผู้หญิงมากกว่า 500,000 คนจาก 4 หมวดหมู่ในยุค หมวดหมู่ทั่วไปที่รู้จักกันดี ได้แก่ :
- Millennials - ผู้ที่มีอายุระหว่าง 16 ถึง 29 ปี
- Generation X หรือ GenXers - ผู้ที่มีอายุ 30 ถึง 44 ปี
- ผู้เบบี้บูมเมอร์ - ผู้ที่มีอายุ 45 ถึง 59 ปี
- ผู้สูงอายุ - ผู้ที่อายุ 60 ปีขึ้นไป
เมตริก บาง ตัวที่ ใช้ในการวัดประสิทธิภาพของโฆษณา ได้แก่ การเรียกเก็บเงินโฆษณาการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับโฆษณาและอิทธิพลของโฆษณาต่อพฤติกรรมการซื้อจริง ComScore ศึกษาอิทธิพลที่โน้มน้าวใจของการโฆษณาทางโทรทัศน์ต่อผู้บริโภคโดยใช้มาตรการที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งเรียกว่า Share of Choice
เมตริก Share of Choice บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงทางเลือกของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หลังจากที่ได้รับโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
ผลกระทบจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ต่อการเลือกซื้อของผู้บริโภคเป็นไปตามรูปแบบขั้นบันไดที่มีอิทธิพลต่อการโน้มน้าวใจมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคในหมวดหมู่ทั่วไปที่สมาชิกมีอายุมากขึ้น จำนวนผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยในแต่ละหมวดหมู่ในสี่หมวดหมู่ที่ต้องการผลิตภัณฑ์หลังจากดูโฆษณาทางโทรทัศน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังแสดงด้านล่าง:
- Millennials = 4.6
- รุ่น X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- ผู้สูงอายุ = 6.6
ในขณะที่รูปแบบการโน้มน้าวใจอิทธิพลของการโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นที่ประจักษ์ชัดในงานวิจัยของ comScore ผู้เชี่ยวชาญบางคนยืนยันว่าผลกระทบนี้เกิดขึ้นจากขั้นตอนชีวิตของผู้บริโภคแทนที่จะเป็น ลักษณะเฉพาะ ของสมาชิกในกลุ่มคนรุ่นหลังซึ่งจะยังคงอยู่ตามอายุและ ย้ายไปอยู่ในหมวดหมู่อื่น ๆ
ดูจากผู้ที่มีความหงุดหงิดโดยโฆษณานับพันปีและจดจำพวกเขาอีกต่อไป
หนึ่งในเมตริกที่สำคัญในการวิจัยของ comScore คือการเรียกคืนการโฆษณา จำแนกได้สองประเภทคือการเรียกคืนทันทีและการเรียกคืนล่าช้า
- การเรียกคืนโฆษณาทันทีที่วัดได้ประมาณ 15 นาทีหลังจากดูโฆษณา
- การเรียกคืนโฆษณาที่ล่าช้านั้นวัดได้สามวันหลังจากมีการดูโฆษณาทางทีวี
เมตริกการเรียกคืนทันทีเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพของโฆษณาทางทีวีได้รับความสนใจจากผู้ดูทีวี ซึ่งหมายความว่าโฆษณาได้รับการประเมินโดยคำนึงถึงความยอดเยี่ยมและเสียงรบกวนที่อาจเกิดขึ้นได้เมื่อผู้บริโภคกำลังรับชมโทรทัศน์ ผู้ลงโฆษณาอ้างถึงมาตรการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาในช่วงพักโฆษณา
การเรียกคืนที่ล่าช้าโดยผู้ดูโฆษณาทางทีวีบ่งชี้ว่าโฆษณานี้ให้ผลดีต่อการแสดงผลที่ยาวนานหรือน่าจดจำของผู้ชม
การตอบสนองของผู้ชมโฆษณาทางโทรทัศน์ในการวิจัยของ comScore แตกต่างกันไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ Millennials เป็นหลักฐานว่าการตอบสนองการตอบสนองโฆษณาที่ต่ำกว่ากลุ่มอื่น ๆ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างอาจมีผลต่อผลลัพธ์นี้
โดยทางเลือก Millennials แบ่งความสนใจของพวกเขา ในหลายกิจกรรมและความสนใจในเวลาใดก็ตาม Millennials มักมีส่วนร่วมกับอุปกรณ์ดิจิทัลหลายตัวพร้อมกัน ตัวอย่างเช่นผู้บริโภครายหนึ่งพันปีอาจดูโทรทัศน์ใช้แท็บเล็ตและติดตามและตอบข้อความทั้งหมดในที่เดียว
คำอธิบายของ Millennials มักจะรายงานว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้บริโภควัยหนุ่มสาวมีช่วงความสนใจสั้น ๆ หรือเลือกปฏิบัติมากกว่าและต้องการเนื้อหาดิจิทัลที่ให้ความสนใจโลภไม่ซ้ำใครหรือสนุกสนานมาก
เมื่อ Millennials มุ่งความสนใจไปที่โฆษณาพวกเขาอาจจะจดจำได้นานกว่าสมาชิกกลุ่มอื่น ๆ ในยุค
> ที่มา:
- > Crang, D. (2012, January) กลยุทธ์ยุคถัดไปสำหรับการโฆษณาไปยัง Millennials comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009) เราจะทำนายความสนใจและการมีส่วนร่วมในโฆษณาได้อย่างไร? ชุดเอกสารการทำงาน คณะบริหารธุรกิจ University of Bath
- > การสัมมนาทางเว็บ: Schiffer, J. (2015, กรกฎาคม 29) การปลดล็อกพลังเพลงในโฆษณา สื่อและบันเทิง, Nielsen Entertainment