การเลือกแหล่งข้อมูลและเครื่องมือการวิจัย
6 ขั้นตอนในกระบวนการวิจัยตลาด
ขั้นตอน การวิจัยตลาด ประกอบด้วยขั้นตอนหรือขั้นตอนไม่ต่อเนื่องหกขั้นตอน มีดังนี้
- ขั้นตอนที่ 1 - สรุปปัญหาการวิจัยและวัตถุประสงค์
- ขั้นตอนที่ 2 - พัฒนาแผนการวิจัยโดยรวม
- ขั้นที่ 3 - รวบรวมข้อมูลหรือข้อมูล
- ขั้นตอนที่ 4 - วิเคราะห์ข้อมูลหรือข้อมูล
- ขั้นตอนที่ 5 - นำเสนอหรือเผยแพร่ผลการวิจัย
- ขั้นตอนที่ 6 - ใช้ข้อค้นพบเพื่อตัดสินใจ
ขั้นที่ 2: พัฒนาแผนการวิจัยโดยรวม
ภารกิจของขั้นตอนที่สองของการวิจัยตลาดคือการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิผลมากที่สุดในการ รวบรวมข้อมูล ที่คาดว่าจะให้คำตอบสำหรับคำถามการวิจัย การออกแบบแผนการวิจัยเป็นเรื่องที่ซับซ้อนเนื่องจากมีการตัดสินใจที่แตกต่างกันมากมาย นักวิจัยตลาดต้องกำหนดว่าจะใช้แหล่งข้อมูลประเภทใดวิธีการวิจัยวิธีการ จำกัด การบิดเบือนข้อมูล เครื่องมือวิจัยใดที่จะใช้งานวิธี การกำหนดแผนการสุ่มตัวอย่าง วิธีการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้เข้าร่วมประชุมและสิ่งที่ จะใช้วิธีการในการ ติดต่อผู้เข้าร่วมการวิจัย ความห่วงใยที่สำคัญคือค่าใช้จ่ายในการใช้แผนการวิจัยมากแค่ไหน
แหล่งข้อมูลระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา
ก่อนที่นักวิจัยตลาดสามารถกำหนดเครื่องมือวิจัยที่จะใช้ต้องตัดสินใจเกี่ยวกับ แหล่งข้อมูลที่จะใช้
นักวิจัยตลาดสามารถเลือกเก็บข้อมูลหลักข้อมูลทุติยภูมิหรือข้อมูลทั้งสองประเภทได้ ข้อมูลหลักจะถูกรวบรวมเป็นครั้งแรกสำหรับโครงการวิจัยเฉพาะหรือวัตถุประสงค์เฉพาะ มีข้อมูลทุติยภูมิอยู่ก่อนที่จะมีการเริ่มโครงการวิจัยใหม่โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูล
ความแตกต่างระหว่างข้อมูลหลักและข้อมูลทุติยภูมิคือข้อมูลที่รวบรวมใหม่จะเชื่อมโยงกับ งานวิจัยหลัก รูปแบบทั่วไปของข้อมูลการวิจัยหลักคือการวิจัยแบบรวมซึ่งกลุ่มนักวิจัยที่สนใจในปัญหาการวิจัยเดียวกันนำ คณะผู้วิจัยตลาดอิสระ มาทำการศึกษาและแชร์ผลกับผู้เข้าร่วมการจัดซื้อ
การปฏิบัติทั่วไปและรอบคอบคือสำหรับนักวิจัยตลาดเพื่อสำรวจแหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่เป็นไปได้เพื่อดูว่า คำถามวิจัย สามารถ ตอบ ได้บางส่วนหรือสมบูรณ์โดยไม่มีค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลหลัก ข้อดีของข้อมูลทุติยภูมิคือโดยทั่วไปมีต้นทุนต่ำหรือสามารถใช้ได้ฟรีและใช้ได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องรอให้การศึกษาวิจัยเสร็จสิ้น ข้อเสียพื้นฐานของข้อมูลทุติยภูมิคือว่าโดยทั่วไปจะไม่ได้รับการ กำหนดค่าให้แม่นยำเพื่อบรรลุวาระการวิจัย ข้อมูลทุติยภูมิอาจไม่สมบูรณ์ไม่ถูกต้องลงวันที่หรือไม่น่าเชื่อถือ ในกรณีเช่นนี้นักวิจัยตลาดจำเป็นจะต้องกระทำกับกระบวนการเก็บข้อมูลหลักบางประเภท
การทดสอบนำร่อง
โดยปกติแล้วการเก็บรวบรวมข้อมูลหลักจะเริ่มต้นด้วยการทดสอบนำร่องบางประเภทแม้ว่าจะทำได้ง่ายๆเพียงแค่การสัมภาษณ์ผู้คนในกลุ่มหรือเป็นรายบุคคลเพื่อให้ ทราบว่าผู้คนรับรู้หัวข้อหรือคำถาม ใดบ้าง
จากนั้นจะมีการพัฒนาเครื่องมือวิจัยอย่างเป็นทางการนำร่องทดสอบอีกครั้งเพื่อหาปัญหาและนำไปใช้ในการวิจัยตามที่ต้องการทั้งหมดตาม แผนการวิจัย
4 เครื่องมือที่ดีที่สุดในการรวบรวมข้อมูลงานวิจัยเบื้องต้น
เครื่องมือวิจัยที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 4 ประเภทหลัก ได้แก่ (1) แบบสอบถามหรือแบบสำรวจ (2) เครื่องมือทางจิตวิทยา (3) อุปกรณ์เชิงกลและ (4) การวัดเชิงคุณภาพ
แบบสอบถามหรือการสํารวจ - สําหรับการรวบรวมขอมูลงานวิจัยหลักการสํารวจเปนเครื่องมือที่ใชกันมากที่สุด แม้ว่า เครื่องมือการสำรวจ จะมีความยืดหยุ่นและราคาไม่แพงนัก แต่ต้องใช้ความระมัดระวังในการพัฒนา การสำรวจทั้งหมดควรได้รับการทดสอบนำร่องอย่างน้อยที่สุดในระดับหนึ่งก่อนที่จะได้รับการปล่อยตัวออกมาและนำไป ใช้กับกลุ่มเป้าหมาย ควรใช้แบบฟอร์มที่ใช้คำถามเป็นพิเศษเพื่อให้มั่นใจว่ามีประสิทธิภาพตามที่ควรและเหมาะสมกับเอกสารการสำรวจโดยรวม
การพัฒนาคำถามสํารวจเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ โชคดีที่มีหลายแนวทางในการสำรวจการก่อสร้างการบริหารและการให้คะแนน
เครื่องมือทางจิตวิทยา - เครื่องมือทางจิตวิทยา ที่ใช้กันทั่วไปสามตัวที่ใช้ในการเก็บข้อมูลหลักคือ:
เทคนิคการท่องคำถามเทคนิคการ สัมภาษณ์แบบเจาะลึก และ การทดสอบแบบ Rorschach
- คำถามเกี่ยวกับการแล่นเรือยังคงสำรวจมุมมองและความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามต่อไป เทคนิคนี้ซ้ำเพื่อให้แต่ละคำถามที่ตามมาถูกสร้างขึ้นตามการตอบสนองต่อคำถามก่อนหน้านี้ Laddering เป็นเทคนิคที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในวิธีการแก้ปัญหาและการฝึกอบรมเชิงสร้างสรรค์การสัมภาษณ์ในเชิงลึกประกอบด้วยการสำรวจความลึกของประสบการณ์ของลูกค้า
- เทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึกได้รับการพัฒนาโดย Earnest Dichter -at ซึ่งเขาเก่ง - และแตกต่างระหว่าง การวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ โดยอ้างถึงอดีตว่าเป็น หัวหด และหลังเป็น นับจมูก ไม่จำเป็นต้องพูด Dichter เป็น ผู้สนับสนุนการวิจัยเชิงคุณภาพ เทคนิคการสัมภาษณ์คล้ายคลึงกับสิ่งที่ทำในการทดสอบของ Rorschach ได้รับการพัฒนาเพื่อการวิจัยตลาดโดย Gerald Zaltman จาก Olson Zaltman Associates
- การทดสอบ Rorschach เหมือน เครื่องมือนี้เรียกว่า Zaltter Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) และใช้ภาพอุปมาอุปไมยเพื่อเข้าถึงความ สัมพันธ์ที่ผู้บริโภคมีกับผลิตภัณฑ์บางประเภท โดยปกติผู้เข้าร่วมการวิจัยที่ใช้ ZMET จะรวบรวมภาพจากภาพที่หลากหลายซึ่งไม่มีเนื้อหาทางวาจาเพื่อ แสดงความรู้สึกและความคิดที่ เกี่ยวข้องกับประเภทผลิตภัณฑ์
อุปกรณ์ทางเครื่องกล บางครั้งใช้ในการวัดการตอบสนองทางสรีรวิทยาของผู้เข้าร่วมการวิจัยต่อคุณลักษณะผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา โดยทั่วไปสิ่งที่วัดคือความสนใจหรืออารมณ์ในการตอบสนองต่อสิ่งที่เห็นได้ยินรู้สึกหรือกลิ่น อุปกรณ์เครื่องกลที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลงานวิจัยหลัก ได้แก่ เครื่องวัดความคลาดเคลื่อนแว่นตากล้องตรวจจับสายตาเครื่องวัดเสียงและเครื่องวัดการเต้นของหัวใจที่แสดงภาพหรือโฆษณาเป็นเวลาสั้น ๆ
มาตรการเชิงคุณภาพ กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นใน การวิจัย ขั้น ต้น เนื่องจากเทคโนโลยีขั้นสูงในการสนับสนุนแนวทางต่างๆเช่นการสำรวจออนไลน์ได้รับการเปิดใช้งานโดย SurveyMonkey ผู้บริโภคกำลัง หลวมด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อน ซึ่งจะสามารถบันทึกการแสดงผลผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ด้านผู้บริโภคได้ บางหน่วยงานให้บริการด้านการวิจัยตลาดได้เข้าไปในบ้านของผู้บริโภคเพื่อถ่ายทำปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ วิดีโอเหล่านี้ถูกตัดแต่งให้เป็น ไฮไลท์ รีลที่ใช้ในการ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เหตุผลหลักประการหนึ่งสำหรับการเลือกใช้มาตรการเชิงคุณภาพในการสำรวจหรือสัมภาษณ์คือความเชื่อและความตั้งใจของผู้บริโภคที่แสดงออกมักไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในขอบเขตของการมีส่วนร่วมหรือการตัดสินใจซื้อของแบรนด์
แหล่งที่มา:
Kotler, P. (2003) การจัดการการตลาด (เอ็ดเอ็ด) Upper Saddle River, NJ: เพียร์สันศึกษา, Inc, Prentice Hall
Lehmann, DR Gupta, S. , และ Seckel, J. (1997) การวิจัยทางการตลาด. Reading, MA: Addison-Wesley